The Struggle for the Ordinary—Was für eine Konsumtheorie braucht die Umweltpolitik?

Abstract

I will be adding an abstract later.
This is the long version of a paper held on 13th., June, 2013, in the Doktorandenkolloquium of Prof. Dr. Axel Honneth, Institut für Philosophie, Goethe-Universität, Frankfurt am Man.

Einleitung

Kein vernünftiger Mensch würde bestreiten, dass uns heute zahlreiche, sehr schwierig zu lösende globale Umweltkrisen heimsuchen: Klimaveränderung, Verlust der biologischen Vielfalt, Bodenversalzung, Wüstenbildung und andere Arten der Bodenverschlechterung, Landflucht und die damit einhergehenden Probleme unkontrollierter Urbanisierung, zunehmende Wasserknappheit, Ölfördergipfelung, Erschöpfung der Phosphor-Reserven, zunehmendes Eindringen von Schädlingen in wichtige Ökosysteme, neue Umweltvergiftungen durch exotische Schadstoffe, Bevölkerungszuwachs, der die Lebensmittelproduktion übersteigt, usw. Ferner ist es wenigstens etlichen Wissenschaftlern klar, dass viele dieser Probleme auf us wesentlich schneller zurasen als bisher vermutet. Unter vielen Klima-Wissenschaftlern hat sich z.B. schon längst die Meinung gebildet, dass es entweder schon zu spät ist oder wenigstens bald zu spät sein wird, die globale Erwärmung bei zwei Grad zu halten, was verheerende und z.T. unabsehbare Folgen haben wird.

Doch dessenungeachtet bleibt man in der Tagespolitik und den Medien, in den Handelskammern, Industrie-Verbänden und Gewerkschaften erstaunlich gelassen, zumindest nach aussen hin. Es herrscht ein zuversichtlicher Optimismus, der daher zu rühren scheint, wie man Umweltprobleme versteht. Man meint, oder zumindest tut so, als ob man meint, diese Probleme seien ausschliesslich technisch-regulatorisch, um sich dann auf die bisherige Menschengeschichte zu berufen. Hat nicht diese immer wieder gezeigt, dass sich technisch-regulatorische Probleme kaum schneller ergeben, als dass sie sich technisch-regulatorisch lösen?

Ich möchte nun, wenn nicht gerade beweisen, so doch wenigstens plausibel machen, dass dieses Verständnis falsch, ja eigentlich Selbstbetrug ist. Offensichtlich entstehen Umweltprobleme nicht bloss durch die Art und Weise, wie wir produzieren, sondern auch durch die Art und Weise, wie wir konsumieren, vor allem in der sogenannten Ersten Welt, aber auch zunehmend in den Schwellenwirtschaften von China, Indien und Brasilien. Es gibt nun m.E. ein Beispiel für den modernen Konsum, das erst recht zeigt, dass dieser Konsum nicht bloss eine Problemquelle unter anderen ist, sondern das Problem selbst ist. Dieses Beispiel ist der alltägliche Kleiderverbrauch. Unter dem alltäglichen Kleiderverbrauch verstehe ich nicht die Fashion-Crazes, die gelegentlich gewisse Marktsektoren, z.B., Teenagers, ergreifen. Um so weniger meine ich haute couture, die einen relativen kleinen Teil des gesamten Kleiderverbrauchs bildet.1 Der alltägliche Kleiderverbrauch ist der Ankauf und Gebrauch jener Kleiderstücke, die die meisten Leute meistens tragen, etwa in der Arbeit, an der Uni, auf der Strasse, auf einem Fest oder einfach zu Hause—kurz, in allen typischen Alltagssituationen und -kontexten. Gemeint ist also der Massenverbrauch, nicht der „celebrity“-Verbrauch, an der sich nicht nur die Boulevardzeitschriften, sondern auch viele Teile der Akademie ergötzen. In den letzten 30 Jahren ist dieser alltägliche Kleiderverbrauch einem grundsätzlichen Wandel unterlegen, der sich, fast unbemerkt hinter unserem Rücken vollzogen, diesen Verbrauch zu einer unserer schädlichsten Konsumpraktiken überhaupt gemacht hat.

I: Die Kolonisierung des alltäglichen Kleiderverbrauchs durch ‘Fast Fashion’2

Im Jahre 1980 belief sich die Grösse des jährlichen Kleiderverbrauch in dem UK auf 383 tausend Tonnen, d.h. 6,8 Kilos pro Kopf. Heute werden jährlich werden 2.15 million Tonnen gekauft (DEFRA 2011: 2), d.h., 35 Kilos pro Kopf. Also, in kaum mehr als 30 Jahre hat sich der Kleiderverbrauch mehr als verfünfacht.3 (Xavier Research 2008: 3). Ein wichtiger Grund für diesen erstaunlichen Zuwachs ist der Aufstieg eines neuen Produktions- und Vertriebsmodells, der sogenannten ‘fast fashion’ (Mode-auf-die-Schnelle, Schnell-Mode). (McAfee et al. 2004, Birtwistle and Moore 2007, Siegle 2011). Dieses Modell bietet dem Verbraucher höchst modische Kleiderstücke zu sehr niedrigen Preisen. Angesichts der niedrigen Preise muss der Einzelhandel einen grossen Umsatz erzielen. Gerade in dieser Hinsicht spielt der Mode-Charakter der angebotenen Kleiderstücke eine grosse Rolle: neue Stile und Designs lösen alte rapide ab und der Unterschied zwischen den neuen und den alten ist gross genug, um leicht aufzufallen. Auf diese Weise werden Kunden angeregt, regelmässig Kleiderstücke auszuwechseln, um ‘in’ zu bleiben. (Birtwistle and Moore 2006, Oneko 2011, Siegle 2011) Bei Einzelhändlern, die sich dem ‘fast fashion’ Modell verschrieben haben, gibt es 30 bis 50 Stiländerungen pro Jahr; im Grunde haben sie faktisch, wenn nicht expressis verbis, den traditionellen, auf Jahreszeiten basierenden Mode-Zyklus überbord geworfen. (Siegle 2012). In dem UK sind Top Shop, Primark, H&M und Zara Beispiele für solche Einzelhändler. (Siegle 2011: 6, 19, 21) Alle vier gibt es auch in Deutschland.

Der Aufstieg des ‘fast fashion’ Modells hat die Bekleidungsindustrie, inbesondere an ihrem unteren Ende, grundsätzlich verändert. Am unteren Ende ging es immer darum, Kleiderstücke zu möglichst niedrigen Preisen anzubieten. Traditionell wurde dies dadurch erzielt, dass man nicht nur billigen Stoff und billige Arbeitskräfte einsetzte, sondern sich auch sehr einfacher Designs bediente, die sich von Jahreszeit zu Jahreszeit nicht drastisch veränderten. Das ‘fast fashion’ Modell hat dieses einfache Rezept obsolet gemacht, weil es die neueste Technik (aber natürlich immer noch billigen Stoff und billige Arbeitskräfte!) einsetzt, um höchst modische, komplizierte Designs zu erstaunlich billigen Preisen anzubieten. Dadurch ist das untere Ende der Bekleidungsindustrie nicht nur ungemein gewachsen, sondern greift auch zunehmendermassen in die höheren Sektoren über, bei denen es traditionell um Qualität, Eleganz, Vielfalt, und entsprechend höhere Preise ging. (Barclays Corporate 2011: 9). Die Statistik beweist den Erfolg: in den letzten 10 Jahren hat sich die Kundschaft bei ‘fast fashion’ Einzelhändlern verdoppelt; jetzt stammt jedes fünfte Kleidungsstück aus einem ‘fast fashion’ Laden.4 Ferner kommen verhältnismässig mehr von diesen neuen Kunden aus eher wohlhabenden Sozialschichten, die früher in gehobeneren Geschäften eingekauft hätten. Offenbar ist es auch in den besseren Kreisen salonfähig geworden, mit dem schönen Modestück zu protzen, das man spotbillig erworben hat.

Damit aber werden die traditionellen Wachstumstrategien mittlerer Geschäfte hinfällig. Bisher sind sie dadurch gewachsen, dass sie sowohl Verkaufsvolumen als auch Preise mässig ansteigen liessen. Jetzt aber sehen sie sich zunehmend gezwungen, Verkaufsvolumen massiv zu steigern, um die Preissenkungen auszuwiegen, die ihnen von unten aufgenötigt werden. Ferner müssen sie ihre Designs schneller auf den Markt bringen und sie schneller auswechseln. Im Allgemeinen ist eine Beschleunigung des ganzen Produktionsprozesses festzustellen: ‘time to market’, also, die Zeit von Rohstofflieferant über Fabrikant zum Einzelhändler, ist seit ungefähr 1990 um ein vierfaches verringert worden. Einige mittlere und höhere Unternehmen haben den Übergang zum neuen Modell gut überstanden, z.B. in dem UK Marks & Spencer (Siegle 2011: 25), andere nicht so gut, z.B. Littlewoods und anscheinend die britischen Filialen der niederländischen Kette C&A. (Barclays Corporate 2011: 9)

Wie neu das neue Geschäftsmodell ist, lässt sich sehr schön am Beispiel von Zara illustrieren, das als Vorreiter des ‘fast fashion’ Modells gelten darf. Seit ihrer Gründung in Spanien im Jahre 1980 ist Zara sehr schnell gewachsen, bis die Kette jetzt 1631 Filialen in 87 verschiedenen Ländern erfasst, darunter 68 in dem UK (Inditex 2012). Nun hat Zara das Konsumverhalten auf verschiedene Weise grundsätzlich verändert.

Erstens, stellt Zara nur ganz kleine Mengen eines bestimmten Stils her. Jedes Jahr entwickeln etwa 200 Mode-Designers ungefähr 40,000 Designs, wobei 10,000 in die Produktion gehen. (Ferdows et al. 2005: 1) Das ist circa 5000 mehr als bei einem traditionellen gehobeneren Mode-Geschäft. (Siegle 2011: 21). Also, bei Zara gibt es, bei einer gleichen Menge von Kleidungstücken, eine grössere Stilauswahl. Ferner wechseln sich Stile im Durchschnitt alle zwei Wochen aus und kein Stil wird nachbestellt. (Siegle 2011: 23; 21). Dadurch wird unter Verbrauchern ein Gefühl verlockender Exklusivität (“a sense of tantalising exclusivity”) erzeugt. (Ferdows et al. 2005: 1) Sie wissen, dass nur eine begrenzte Anzahl eines bestimmten Stils hergestellt wird, dass sie ihn also gar nicht bekommen, wenn sie nicht sofort kaufen. Folglich betreten die Kunden von Zara den Laden etwa 17 Male jährlich. Dagegen kann der typische mittlere Einzelhändler mit nur 4 Besuchen pro Jahr rechnen. (BBC 2004).

Zweitens, um sicherzustellen, dass sie immer an der Mode-Spitze steht, behält Zara nicht nur die Catwalks im Auge, wie traditionelle Geschäfte es tun; sie setzt auch sogenannte ‘Cool-Jäger’ (‘cool hunters’) ein, die ganz Europa absuchen, um mögliche neue Trends zu identifizieren. Dadurch hat Zara eine feingeschliffene Fähigkeit entwickelt, sowohl auf die Wünsche des Konsumenten zu reagieren als auch sie vorwegzunehmen. (Dutta 2002, Ferdows et al. 2005) Dieses Verfahren unterscheidet sich radikal von den herkömmlichen Methoden der Martkforschung in der Bekleidungsindustrie, denn bisher hat die Industrie auf Mode-Experten gesetzt, die neue Trends bis zu einem Jahr im voraus zu ermitteln versuchten. (Siegle 2011: 23) Schliesslich geht Zara auch brutal mit ihren Designs um: wenn sich ein Design nicht innerhalb einer Woche gut verkauft, wird es allen Läden entzogen und alle Bestellungen bei Fabrikanten werden storniert. (Dutta 2002). Infolgedessen werden Kleidungsstücke mengenweise hergestellt, die nie verkauft werden.

Es überrascht also nicht zu entdecken, dass die Marktstrategien von Zara und anderen ‘fast fashion’ Einzelhändlern—stets niedrige, sogar fallende Preise und Produktions- und Vertriebspraktiken, die die Kaufsbereitschaft anregen—eine Wegwerf-Kultur gefördert haben. Es ist jetzt gesellschaftlich akzeptabler geworden, Kleidungsstücke wegzuwerfen, die nur ein Paar mal getragen worden sind. (Birtwistle and Moore 2006). Tatsächlich gehen ‘fast fashion’ Einzelhändler wie H&M, Top Shop und Zara davon aus, dass ihre Produkte nur etwa zehnmal getragen werden. (McAfee et al. 2004: 211) Das senkt sowohl Qualität als auch Preis, was beim Verbraucher die Bereitschaft zum Wegwerfen nur noch erhöht. Die folgende Aussage aus einer im Jahre 2010 durchgeführten Kundenumfrage ist bezeichnend: „Ich wasche keine Socken … Es ist teuerer, sie zu waschen, als ’rauszugehen, um neue zu kaufen.“ 5(Giorgi 2010: 11). Eine andere Studie hat festgestellt, dass Verbraucher die billigeren Kleidungsstücke aus drei Gründen wegwarfen: weil die Qualität niedrig war, weil sich neue Modetrends ergeben hatten, oder weil sie das Stück nur für ein einmaliges Sonderereignis gekauft hatten. (Birtwistle and Moore 2007: 212).6 Diese Studie hat auch herausgefunden, dass Verbraucher abgenutzte bzw. beschädigte Kleidungsstücke eher in den Abfalleimer werfen als an Hilfsbedürftige weitergeben. (Birtwistle and Moore 2007: 212). Kein Wunder denn, dass aus den 2,15 Millionen Tonnen Kleider, die jährlich in dem UK gekauft werden, 1,8 Millionen Tonnen als Müll anfallen!7 Dennoch äusserten sich die meisten Befragten zu der Entstehung einer ‘Wegwerf’-Kultur sehr kritisch (Birtwistle and Moore 2007: 213), auch wenn sie zugaben, Kleidungsstücke, inbesondere solche aus den billigen Diskontläden, regelmässig wegzuwerfen. Missbilligung einer Konsumpraxis reicht nicht hin, um Teilnahme an ihr zu verhindern.

Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass Zara für die Zukunft der Bekleidungsindustrie und des Kleiderverbrauchs richtungsweisend ist. Der Aufstieg des ‘fast fashion’ Modells, für das Zara das erste und beste Beispiel ist, hat dazu geführt, dass die Industrie jetzt zunehmend von Einzelhändlern beherrscht wird, die wesentlich darauf ausgerichtet sind, ihre Kundschaft immer mehr und immer häufiger kaufen zu lassen. Moderne Technik, moderne Logistik und die durch Globalisierung freigesetzten billigen Arbeitskräfte8 machen es zum ersten Mal möglich, selbst die alltäglichsten Kleidungsstücke zu Modesachen zu erheben, die sich angesichts ihres niedrigen Preises rasch und saisonsungebunden ablösen können. Das gemeine T-shirt wäre ein Beispiel dafür. Die im Einzelhandel immer steigende Betonung billiger Eleganz führt dazu, dass bei Produzenten Haltbarkeit und Reparierbarkeit weniger wichtig werden (McAfee et al. 2004: 211)—was dann für Konsumenten das Produktleben und damit auch die Zeit zwischen Erwerb und Entsorgung verringert, ganz gleich, ob man als Konsument, Produzent oder gar Einzelhändler die Wegwurf-Kultur ablehnt oder nicht.9

II: Die Unhintergehbarkeit des Utopischen

Der Schluss scheint berechtigt, dass der Aufgang des ‘fast fashion’ Modells die Hauptverantwortung dafür zu tragen hat, dass innerhalb der letzten 30 Jahren der Kleiderverbrauch um mehr als ein Fünffaches gestiegen ist. Auch unausweichlich scheint der Schluss, dass ein Kleiderverbrauch von diesem Ausmass—von dem man im übrigen erwartet, dass er zukünftig noch beträchtlich ansteigt—massiv unnachhaltig ist.10 Aus diesem Grund hat im Jahre 2007 das britische Ministerium für die Umwelt, Lebensmittel und Ländliche Angelegenheiten (DEFRA) ein sogenanntes „Sustainable Clothing Roadmap“ eingeführt, um flächendeckend und auf koordinierte Weise Massnahmen zu entwickeln, die die Nachhaltigkeit der ganzen Bekleidungsindustrie verbessern würden.

Doch diese Massnahmen sind fast ausschliesslich technisch-regulatorisch, d.h. im Grunde ausschliesslich darauf ausgerichtet, bloss die Effizienz11 des Produktions-, Verteilungs- und Entsorgungsprozesses zu verbessern. Die Frage nach der Grösse und der Geschwindigkeit dieser Prozesse—im Grunde die Frage nach der Grösse und der Art des Kleiderverbrauchs—wird kaum gestellt. Dadurch wird m.E. das eigentliche Problem nicht nur unlösbar gemacht sondern gar nicht gesehen. Das kann ich freilich nicht hinreichend begründen, die folgende Überlegung spricht jedoch dafür: der Aufgang des ‘fast fashions’ hat sich sehr schnell und vor allem hinter unseren Rücken vollzogen—zu einer Zeit sogar, da sich ein allgemeines Ökobewusstsein Bewusstsein herausgebildet hat, das für viele stimmberechtigte Bürger/innen kein Lippenbekenntnis ist. M.a.W., das Problem des unnachhaltigen Kleiderverbrauchs war in seinem ganzen Ausmass schon da, bevor man sich dessen bewusst wurde und darauf reagieren konnte. Angesichts dessen konnte man nichts anders als versuchen, die Nachhaltigkeit nachzurüsten, indem man nämlich die Effizienz des ganzen Prozesses verbessert, ohne an der Grundstruktur des Prozesses zu rütteln. Man konnte nicht anders als den Brunnen zudecken, nachdem das Kind ertrunken war.

Mit dieser Beschreibung der Problemlage will ich nahlegen, dass, wenn man sich die Lösung so vorstellt, sie dem Problem, auf das sie antwortet, ständig nachhinken muss: bis die Lösung greift, ist das Problem weiter gewuchert, also dieses lässt sich nie von jener einholen. Diese strukturelle Uneinholbarkeit wird durch die Wirtschaftsgeschichte bestätigt. Der Wirtschaftshistoriker Paul Warde hat sich eingehend mit der Geschichte des Energieverbrauchs und der Energieeffizienz befasst. Er hat gezeigt,12 dass seit etwa 1880 die britische Wirtschaft grosse Effizienzgewinne verzeichnet hat, so dass sie jetzt dreimal so effizient ist wie damals. Ferner lagen alle diese Verbesserungen der Effizienz in der Grössenordnung, die die EU im Rahmen ihrer Klimawandelpolitik festgelegt hat.13 Trotzdem war der Gesamtenergieverbrauch in den 20-er Jahren ungefähr statisch geblieben, um 27% in den 50-Jahren, um 22% zwischen 1960 und 1980 und um 3% in den 80-Jahren gestiegen. Dies ist im Grunde deshalb geschehen, weil die Effizienzgewinne nicht dazu eingesetzt wurden, dasselbe mit wenigerem, sondern mehr mit demselben zu tun.

Dieses Phänomen, das ja dem sogenannten Jevons Paradox14 zugrundeliegt und gelegentlich den ‘Rebound’-Effekt genannt wird, hat nichts mit dem Habgier des Menschen zu tun. Es ist etwas, zu dem Wirtschaftsakteure, zumindest sofern sie als Produzenten und nicht als (End)Konsumenten auf dem Markt auftreten, im Grunde gezwungen werden, weil dieselbe technische Innovation, die die Energieeffizienz steigert, zugleich die Energiekosten senkt. Von dieser Entwicklung bleiben jedoch die Arbeitskosten unberührt, so dass mit zunehmender durch technischen Fortschritt ermöglichter Mechanisierung und Automatisierung die Kluft zwischen Energie- und Arbeitskosten immer grösser wird. Es wird immer kurzfristig rationaler, in energie- anstatt von arbeitsintensive Produktionsweisen zu investieren und so der Energieverbrauch steigt, auch bei steigender Energieeffizienz. Sofern man das Problem der Unnachhaltigkeit bloss rein technisch-regulatorisch angeht, liegt die einzige Möglichkeit, die positive Rückkopplung zwischen steigender Effizienz und steigendem Verbrauch zu brechen, nur darin, dass man in die Wirtschaft regulatorisch eingreift, um Energiepreise drastisch zu erhöhen bzw. Löhne drastisch zu senken. Keine Regierung denkt daran, so etwas zu tun, weil es verheerende Folgen nicht nur für die Wirtschaft, sondern auch für die Gesellschaft im Allgemeinen hätte.15

Dieses Argument gegen die Wirksamkeit von Massnahmen zur Steigerung der Energieeffizienz lässt sich nun auf alle mehr oder weniger effizienten Produktions-, Verteilungs- und Entsorgungszyklen übertragen. Schliesslich sind alle diese Zyklen nur Formen des menschlichen Energieverbrauchs, da Energie bei jedem Produktions-, Verteilungs- und Entsorgungsprozess verbraucht werden muss. Die Effizienz solcher Prozesse steigern kann also nur heissen auch die Energieeffizienz steigern. In letzter Zeit sind viele Industrien und Wirtschaftsbranchen sprunghaft gewachsen, sowohl was die Komplexität und den Umfang wie auch die Geschwindigkeit ihrer Prozesse anbelangt: die Luftfahrt, der Tourismus, die Selbstbaubranche, die Inneneinrichtung, die Elektrotechnik, usw. Also nicht nur hinsichtlich der Bekleidungsindustrie sondern auch allgemein kann man, um mit Baudrillard zu reden, von einer radikal beschleunigten Vermehrung und Verfeinerung der Bedürfnisse sprechen. Insofern ist Skepsis all denjenigen gegenüber geboten, die ausschliesslich von Ökoeffizienz reden, als ob es möglich wäre, durch technische Verbesserung genau dieselbe Vielfalt von Bedürfnissen in genau demselben Ausmass, jedoch auf nachhaltige Art und Weise zu befriedigen—m.a.W., als ob, wir, wie man so schön auf Englisch sagt, unseren Kuchen gleichzeitig essen und aufbewahren könnten.16

Das Problem der Unnachhaltigkeit ist also, das hoffe ich wenigstens plausibel gemacht zu haben, nicht bloss eines der Effizienz, sondern es betrifft die Art, den Umfang und die Geschwindigkeit unserer Produktions-, Verteilungs- und Entsorgungsprozesse. M.a.W., es betrifft unseren Konsum, denn dieser ist es, der diesen Prozessen ihre Form, ihre Grösse und ihr Tempo gibt. Und der Konsum, der das alles letztendlich formt und antreibt, ist der Endkonsum, d.h., der Verzehr und Verbrauch von Produkten und Dienstleistungen, der nicht deshalb stattfindet, weil er diesen Prozessen dient, sondern weil er Bedürfnisse befriedigt.17 Dieser muss hinsichtlich Art, Grösse und Tempo verringert werden, will man Probleme der Nachhaltigkeit wirklich bewältigen.

Nun halten manche das für hoffnungslos utopisch, z.B., Roger Pielke.18 Der gesunde Menschenverstand spreche dagegen, gegenwärtige Konsumpraktiken radikal verändern zu wollen. Man habe also keine andere Wahl, als nach technisch-regulatorischen Lösungen zu suchen. Wenn aber, wie ich meine, sich Probleme der Unnachhaltigkeit eben nicht technisch-regulatorisch lösen lassen, dann, egal, wie der gesunde Menschenverstand die Lage sieht, dürfen wir das utopische Denken nicht unkritisch von der Hand weisen. Sondern es wird uns Pflicht, systematisch zu bedenken, ob und inwiefern sich gegenwärtige Konsumpraktiken, vor allem in der ersten Welt, radikal verändern lassen, damit wir uns gerade nicht, wie Pielke, auf den gesunden Menschenverstand verlassen müssen, sondern wirklich zu wissen beanspruchen dürfen, dass dieses Ziel hoffnungslos utopisch ist—oder eben nicht.

III: Zur Rehabilitierung einer utopischen Perspektive in der Umweltpolitik

a. Von welcher Frage geht eine kritische, im guten Sinn utopische Konsumtheorie aus?

Wie setzt aber eine solche kritische Reflexion an? Es empfiehlt sich m.E., von der Frage danach auszugehen, was für eine Bewegung es wäre, die sich zum Ziel setzte, den Konsum, vor allem in der Ersten Welt nach Art, Grösse und Tempo zu verringern. Die globalen Probleme der Nachhaltigkeit—Klimawandel, Verlust der Artenvielfalt, Waldzerstörung, Wüstenbildung, Erschöpfung der Wasserreserven, usw.—lassen sich sicherlich nicht dadurch lösen, dass die, die am schlimmsten darunter leiden, jene, die weniger darunter leiden oder sogar augenblicklich davon profitieren, dazu zwingen, den Konsum zu verringern. Die, die darunter leiden, sind hauptsächlich, aber natürlich nicht ausschliesslich, die Bevölkerungen der Dritten Welt und sie sind wirtschaftlich und geopolitisch zu schwach, um sich bei denen durchzusetzen, die davon profitieren, nämlich, die Bevölkerungen der Ersten Welt und zunehmenderweise auch der Schwellenländer. Natürlich könnten sie sich auf der Ebene der Argumentation durchsetzen, aber der Weg hinunter von der Höhe der Argumentation zu praktischer Wirklichkeit ist ein langer, auf dem viele gutgemeinte Initiativen durch Machtinteressen vereitelt werden können. Also schon aus solchen praktisch-empirischen Gründen kann der Übergang zu erheblich nachhaltigeren, folglich erheblich reduzierten Konsumpraktiken nicht hauptsächlich als die Behauptung und Durchsetzung von Rechten aufgefasst werden.

Es gibt aber auch einen tieferen, begrifflichen Grund: das Wesen dieses Übergangs, und damit auch der sozialen Bewegung, der ihn herbeiführt, wird eigentlich verfehlt, wenn er als die Behauptung von Rechten verstanden wird. Es kann nicht in erster Linie darum gehen, das ungerechte Verhältnis zwischen denjenigen auf und denjenigen unter dem Deck zu berichtigen, wenn das Schiff Titanic heisst. Sonst steuert man auch beim gerechten Kampf immer noch schnurstracks auf den Eisberg zu.19 Die Frage, die diese soziale Bewegung zu stellen hat, ist also in erster Linie keine nach Rechten, sondern nach dem Guten, inbes. danach, ob und ggf. wie sich gut leben lässt bei wesentlich andersartigem, vor allem geringerem und langsamerem Konsum. Ferner, angesichts der vorhin angesprochenen faktischen Machtverhältnisse ist das eine Frage, die in erster Linie in der Ersten Welt gestellt und beantwortet werden muss. D.h., die Herausarbeitung und praktische Durchsetzung einer (positiven) Antwort auf diese Frage ist eine theoretische wie auch praktisch-politische Verantwortung in erster Linie für die, die in der Ersten Welt leben.20

b. Umriss der gegenwärtigen konsumtheoretischen Landschaft und einer Alternative dazu

Wie also ist diese Frage zu beantworten, und zwar auf eine Weise, die praktisch-politische Anleitung geben kann—nicht etwa einer Regierung, einem Umweltministerium und erst recht nicht einem staatswissenschaftlichen Forschungsinstitut (Public Policy Institute),21 sondern einer sozialen Bewegung? Hier lohnt es sich, von den gängigen Konsumtheorien zumindest auszugehen. Es lässt sich nämlich innerhalb der recht bunten Klasse von Konsumtheorien zwischen solchen unterscheiden, die, wie ich mich ausdrücken möchte, moralisieren, und solchen, die das eben nicht tun, sondern sich dessen rühmen, echt empirisch, folglich echt wissenschaftlich zu sein. Beispiele für moralisierende Theorien sind einer langen Tradition theoretischer Reflexion auf die Eigenart des modernen Konsums zu entnehmen: Thorstein Veblen und, wie Daniel Horowitz22 gezeigt hat, noch frühere amerikanische Autoren, die im späten 19.ten Jahrhundert grosses Unbehagen am Aufgang der durch den Sieg des Nordens im Bürgerkrieg möglich gemachten hochindustrialisierten Massengesellschaft empfunden haben; dann später, J. K. Galbraith, Vance Packard, Christopher Lasch, Colin Campbell, Susan Schor, mit Abstrichen Robert Frank, und schliesslich in Australien Clive Hamilton and Richard Deniss. Alle diese Autoren, sosehr sie behaupten, sich rein objektiv und unvoreingenommen an den Gegenstand ihrer Untersuchung heran zu machen, bewerten denselben—vorwiegend negativ, obwohl es auch Autoren gibt, z.B. Colin Campbell, die den modernen Konsum positiv einschätzen.

Nun bei allen diesen Theoretikern und Schriftstellern dient ein von aussen her herangezogener Normen- und Werthorizont als die Basis ihrer Kritik. Das erteilt ihrer Darstellung des modernen Konsumphänomenons einen ausgesprochen tendentiösen Charakter, der sich dann in einigen für solche Theorien kennzeichnenden Merkmalen manifestiert. Sie neigen, z.B., alle dazu, bestimmte Arten von Konsum und Konsumenten zu behandeln, als ob sie für alle Arten repräsentativ wären. Alle Formen des Konsums werden als psycho-semiotisch aufgeladen angesehen und alle Konsumenten betrachtet, als ob sie für solche psycho-semiotischen Verführungen genauso anfällig wären wie etwa Jugendliche. Das kann soweit gehen, dass man den Konsum von Tafelmargarine als die vergebliche Suche nach verlorengegangener Gemeinschaft, Solidarität und Verborgenheit interpretiert.23 Typischerweise wird die negative Bewertung des Konsums von einer Auffassung der gesellschaftlichen Rolle von Werbung und Marketing begleitet, die den Werbeagenturen, folglich auch den Produzenten, die diese anheuern, die Fähigkeit zuschreibt, die Bedürfnisse des Konsumenten zu lenken und sogar hervorzurufen. Dadurch wird der Konsument zur Marionette der Werbeagenturen und der sie bezahlenden Produzenten herabgesetzt.

Unter die nicht moralisierende, sich selbstbewusst empirisch bzw. ethnographisch verhaltende Spielart konsumtheoretischer Betrachtung möchte ich alle diejenigen Autoren einreihen, die in den letzten 20 Jahren moralisierende Theorien dahingehend kritisiert haben, dass diese den modern Konsum in ein ganz schiefes Licht stellen, gerade weil sie eine ihrem Gegenstand externe Moralperspektive aufzwingen. Solide empirische Untersuchung des Verhältnisses zwischen Konsumentscheidung und Werbung zeigt eindeutig, dass Konsumenten Konsumgüter häufig auf äussert kreative, unberechnbare Weise für die eigenen, oft recht positiv zu bewertenden Zwecke aneignen. Ferner zeigt sie, dass sich Konsumenten eigentlich recht selten so verhalten, als ob sie von aussen her gesteuert würden, sondern sich meistens der Werbung sehr kritisch gegenüberstehen und nur auf sehr vermittelte, differenzierte Weise durch sie beeinflussen lassen. Autoren, die diese Linie vertreten, sind Daniel Miller, Richard Wilk, Sophie Woodward, Roberta Sassatelli und viele andere, die ethnographische Beschreibung sogenannter materieller Kultur (material culture) betreiben.

Es wird wohl aufgefallen sein, dass ich bisher drei Autoren gar nicht erwähnt habe: Adorno, Marcuse und Baudrillard. Das hängt nicht bloss damit zusammen, dass Adorno eigentlich nicht so sehr von Konsum als von Kultur spricht, oder dass sich Baudrillard nie richtig darauf festnageln lässt, ob er bloss beschreibt oder auch noch kritisiert. Der tiefere Grund hängt damit zusammen, weshalb ich Marcuse nicht erwähnt habe: die sorgfältige Lektüre aller drei Autoren enthüllt, dass alle drei Konsumentscheidungen keineswegs als Ergebnisse eines blinden, arationalen Reagierens auf Signale aus der Werbung, sondern als durchaus vernünftig verstehen—freilich auf nur kurzfristige, eingeschränkte Weise, die langfristig unvernünftig ist. Angesichts dessen, wie der Konsument seine Welt wahrnimmt und begreift, ja angesichts dessen, wie diese Welt faktisch ist, ist es durchaus rational, sich so zu verhalten, wie er sich verhält, auch wenn ihn dieses Verhalten auf längere Sicht hin nur versklavt (und sogar von dem Konsumenten als ihn auf längere Sicht hin versklavend erkannt wird). Das deutet darauf hin, weshalb es schwierig ist, diese drei Autoren in entweder das eine oder das andere der von mir ganz grob unterschiedenen Lager einzuordnen. Obwohl inbes. Adorno und Marcuse die gegenwärtige Massenkultur bzw. den modernen Konsum eindeutig bewerten, und zwar negativ, lassen sie sich nicht einfach neben Veblen, Galbraith, Packard, Lasch, Schor, de Graaf et al. und Hamilton und Deniss einreihen als moralisierende Autoren im oben gekennzeichneten Sinn.

Der Grund dafür zeigt sich an der Kritik, die einst Adorno an Veblen übte.24 Adorno wirft Veblen vor, gerade das Befreiende an dem augenfälligen Konsum (conspicuous consumption) nicht zu sehen und auch nicht sehen zu können. Denn Veblen tut den augenfälligen Konsum der Wohlhabenden einfach ab, als ob er nichts anderes bzw. nichts weiteres wäre als ethisch verwerfliche Verschwendung, der bloss dazu dient, den sozial Schwächeren, die sich ein solches Benehmen nicht leisten können, sondern tüchtig arbeiten müssen, die eigene Machtlosigkeit vor Augen zu führen. Das liegt, so Adorno, daran, dass den Ausführungen von Veblen ein völlig externer, beinahe protestantischer Werthorizont zugrundeliegt, der nur das bescheidene, sparsame und fleissige Verhalten der sozial Schwächeren, die die Befriedigung vieler Bedürfnisse stets auf morgen vertagen müssen, als das eigentlich menschenwürdige Leben gelten lässt.

Adorno kann Veblen nur deshalb auf diese Weise kritisieren, weil er, im Unterschied zu Veblen, nicht verschiedene Verhaltensweisen bzw. Lebensstile gegeneinander ausspielt. Von vornherein versteht Adorno das menschliche Verhalten als auf einen Zustand kontrafaktisch ausgerichtet, in dem es in einem unten näher anzugebenden Sinn völlig adäquat vollzogen wird.25 Um mit Hegel zu reden, er fasst das menschliche Verhalten so auf, dass einzelne Fälle dieses Verhaltens ihrem „Begriff“ mehr oder weniger gut „entsprechen“ können. Deshalb vermag Adorno selbst das absurd verschwenderische Konsumverhalten eines herrischen Superreichen als etwas zu verstehen, was ein positives Potential in schlechter, sich selbst widersprechenden Form verwirklicht. Diese von Hegel geprägte Denkweise fehlt völlig bei Veblen—wie auch bei Lasch, Schor, Frank, de Graaf et al. und erst recht bei den Vulgärkonsumkritikern Hamilton and Deniss.26

Es dürfte schon spürbar sein, zu welchem der zwei von mir unterschieden Typen konsumtheoretischer Betrachtung ich mich bekennen würde, wenn ich nur zwischen diesen zwei Typen zu wählen hätte: wie unten im Abschnitt IV ausführlicher dargestellt wird, hat die zweite ethnographisch verfahrende Betrachtungsweise ganz schlagend gezeigt, dass moralisierende Theorien den modernen Konsum zutiefst missverstehen. Ja, m.E. geht dieses Missverständnis so tief, dass diese Theorien gefährlich sind: eine Umweltpolitik, die sich auf sie stützt, könnte sich nie und nimmer zu einer echten sozialen Bewegung entwickeln, sondern wäre auf ewig dazu verurteilt, eine kleine Interessengruppe von hauptsächlich die Kichererbsenzone27 bewohnenden Individuen zu bleiben.28 Doch die Stärke der zweiten Betrachtungsweise in Vergleich mit der ersten ist zugleich ihre Schwäche in Bezug auf die Fähigkeit, den modernen Konsum so zu thematisieren, dass die Frage danach, ob und ggf. wie sich gut leben lässt bei geringerem Konsum, beantwortet werden kann. Sie ist einfach zu empirisch, d.h., positivistisch in einem perjorativen Sinn. Gleichwohl gibt es bei zwei führenden Exponenten der zweiten Betrachtungsweise, Daniel Miller und Sophie Woodward,29 schon Ansätze zur Überwindung dieses Positivismus. Es gilt also, diese Ansätze herauszustellen und voll zu entfalten. In dieser Hinsicht weist die Kritik Adornos den Weg: diese Ansätze zu einer echt kritischen Perspektive müssen so entwickelt werden, dass klar wird, dass Miller und Woodward die von ihnen untersuchten Phänomene immer schon als auf einen Idealzustand ausgerichtet thematisiert haben, in dem sie ihrem Begriff entsprechen.

Damit wird das begriffliche Gerüst eines Typus von Konsumtheorie sichtbar, die die folgenden Eigenschaften aufweist:

  1. Sie ist praktisch relevant für das politische Bestreben, den gegenwärtigen Konsum nach Art, Grösse und Tempo zu verringern, und zwar auf zweierlei Weise:

    In dem negativen Sinn, dass sie ein Kriterium immanent enthält, mit dem man beurteilen kann, inwiefern konkret bestehende soziale Verhältnisse suboptimale Lebensbedingungen für Wesen, wie wir es sind, darstellen.

    In dem positiven Sinn, dass sie Anleitung dazu gibt, wie sich der Konsum im weitesten Sinn (der den gesamten Prozess von Produktion, Verteilung und Entsorgung umfasst, da ja an diesem ganzen Weg entlang konsumiert wird), in Richtung auf Nachhaltigkeit verändern lässt bzw. davor gehütet wird, ins Unnachhaltige weiter abzurutschen.

  2. Sie ist empirisch in dem Sinne, dass sie von den Ergebnissen konkreter empirischen Forschung in der Soziologie und Anthropologie ausgeht. (Dies ist notwendig, damit sie die phänomenologisch nachvollziehbare Evidenz hat, ohne die ihr Anspruch, alltägliche Konsumpraktiken richtig zu treffen, nicht überzeugen kann.)

  3. Sie ist philosophisch in dem breiten ‘philosophisch-hermeneutischen’ Sinne, dass sie auf die philosophische Tradition und deren Kategorien zurückgreift, um das praktisch-politische Potential der Ergebnisse der empirischen Forschung voll zu entfalten—im Grunde, um 1. wahr zu machen.)

  4. Sie ist philosophisch in dem weiteren transzendentalphilosophischen Sinn,30 dass sie die Ergebnissen von 3. als allgemeine Strukturen der Subjektivität herausstellt. Nur indem sie sich auf dieser Ebene bewegt, gelangt sie zur Einsicht darin, dass das, was ihr Thema ist—im Grunde, was es heisst, Wesen, wie wir es sind, zu sein—jene ontologische Ausgerichtetheit auf einen Idealzustand besitzt, die der Adornoschen Kritik an Veblen implizit zugrundeliegt und die hier anvisierte Theorie davor rettet, moralisierend zu sein.31

Es geht also um eine Vermittlung zwischen den moralisierenden und den sich rein empirisch verhaltenden Konsumtheorien, wobei das, was Adornos Kritik an Veblen implizit zugrundeliegt, dafür richtungsweisend ist, wie diese Vermittlung vonstatten zu gehen hat. Der evaluierende Charakter moralisierender Theorien ist zu bewahren. Schliesslich gehen solchen Theorien aus einem echt kritisch-theoretischen Bedürfnis hervor.32 Doch sie verwirklichen ihre gute kritische Absicht schlecht, weil ihre bewertende Stellungnahme im Grunde von aussen her kommt, weshalb sie ganz ruppig mit den empirischen Tatsachen umgeht und so ein zumindest einseitiges, manchmal ganz falsches Bild von dem modernen Konsum malt. Ihre von aussen her herangetragene Moralperspektive sorgt dafür, dass man das, was nicht ins Bild passt, sofern es überhaupt gesehen wird, als etwas Unwesentliches betrachtet, das man getrost zur Seite stellen kann.

Das deutet auf den Verdienst der sich empirisch verhaltenden Konsumtheorien der letzten 20 Jahren hin. Nicht nur stellen ihre empirischen Befunde den tendentiösen und insofern irreführenden Charakter der älteren Tradition konsumtheoretischer Betrachtung bloss, sondern ihre ethnographische, ja sich selbst manchmal ganz richtig als phänomenologisch beschreibende Vorgehensweise gewährleistet, dass das Konsumphänomen unverstellt in den Blick kommt. Das sorgt wiederum dafür, dass die Eigenart und Vielfalt der verschiedenen Formen des modernen Konsums nicht verkannt wird. Nicht alles ist in den einen Topf zu werfen, etwa des Brandfetischmus, des Kampfs um Status, oder gar der vergeblichen, weil verkehrt ansetzenden Suche nach Sinn. Die Tendenz, alle oder zumindest unbestimmte viele Formen des modernen Konsums an irgendeine besondere, entweder favorisierte oder als verwerflich empfundene Form anzugleichen, ist erst recht aus dem Grund zu vermeiden, dass sie dazu verführt, über den Kopf des konsumierenden Subjekts hinweg zu theoretisieren: die Motivationen und Entscheidungen des modernen Konsumenten werden dargestellt entweder als zwar autonom, aber nur, weil sie einer romantischen Selbstgefälligkeit entspringen (Campbell); oder als heteronom bestimmt durch Systemimperative oder gar, bei den krüdesten Theorien (gelegentlich bei Schor, aber erst recht bei de Graaf et al., wie auch Hamilton and Deniss), durch die üblen Zwecke der Produzenten—wobei diese heteronome Bestimmung oft der Werbung zur Last gelegt wird.

Solche Entstellungen hat die sich empirisch verhaltende Forschung widerlegt: wie unten (Abschnitt IV) noch näher auszuführen ist, weisen Konsumenten tatsächlich meist eine ganz nüchterne, gar nicht romantische, aber auch sehr kreative, und vor allem unberechenbare relative Unabhängigkeit von allen Imperativen des Systems bzw. Zielsetzungen der Produzenten auf. Das Wichtige dabei, und der Grund, weshalb man auf diese Forschung zwecks eines umweltpolitisch relevanten, echt kritisch-theoretischen Verständnisses des modernen Konsums in Sinne von Bedingungen 1. bis 4. oben zurückgreifen muss, ist, dass diese Forschung, ohne es zu wissen, zu einem Bild des konsumerienden Subjekts gelangt, die gerade dieses kritisch-theoretische Verständnis ermöglicht.33

Aber mehr davon später (Abschnitte V und VI). Zunächst gilt zu fragen, warum man sich überhaupt um eine solche Vermittlung zwischen den zwei Traditionen bzw. Stilen der konsumtheoretischer Reflexion bemühen soll, statt sich in praktisch-politischen Kontexten ausschliesslich auf die Ergebnisse der empirisch verfahrenden ethnographischen Konsumforschung zu verlassen. Das ist im Grund die Frage danach, warum man eine Konsumtheorie braucht, die zumindest in Sinne von 3) philosophisch ist. Die Antwort liegt in der Formulierung von 3): man braucht die philosophisch-hermeneutische Auslegung der Ergebnisse der empirischen bzw. ethnographischen Konsumforschung, weil man nur dadurch das kritisch-theoretische Potential, das in dieser steckt, freisetzen kann. Und nur dadurch, dass man dieses Potential freisetzt, kann man hoffen, dem auf gesundem Menschenverstand beruhenden Skeptizismus eines Roger Pielkes zu entgegnen.

IV: Die Mythen von Status, Sinnverlust und Semiosis

Oben habe ich zwischen moralisierenden Konsumtheorien und ihren empirisch oder vielmehr ethnographisch verfahrenden Gegner unterschieden. Beispiele für moralisierende Theorien sind die Werke von Veblen, Galbraith, Packard, Lasch, Ewen, Campbell, Schor, de Graaf et al., Klein, in Australien Hamilton and Deniss, und viele andere.34 Zu ihren ethnographisch verfahrenden Gegner gehören Elizabeth Shove, Alan Warde, Richard Wilk, und, für meine Zwecke sehr wichtig, Daniel Miller und Sophie Woodward. Die letzteren haben, z.T. angespornt von dem Bewusstsein, dass vieles, was bisher über Konsum und Konsumverhalten gesagt worden ist, der eigenen vortheoretischen Erfahrung widerspricht, in den letzten 20 Jahren der bis dahin eher moralisierenden Tradition der konsumtheoretischen Betrachtung eine scharfe, auf ethnographischen Studien beruhenden Kritik unterzogen. Diese ethnographische Forschung hat folgendes gezeigt:

  1. Es gibt eine ausserordentliche Vielfalt von modernen Konsumpraktiken, die untereinander so verschieden sind, dass sie sich nicht unter einen Hut bringen lassen. Insbesondere gilt es, den unauffälligen Konsum von der Art Konsum klar zu unterscheiden, der in dem auf Veblen zurückgehenden Sinn auffällig ist, an den also die moralisierende Tradition stets versucht ist, Konsum überhaupt anzugleichen:35

    Erstens gibt es den unauffälligen Konsum von Wasser, Strom, Cornflakes, Frühstücksbrötchen,36 Powerboards, usw.—alle Formen des Konsums, von denen sich schwer, allerdings nicht unmöglich vorstellen lässt, dass sie für irgendwelche psycho-semiotische, identitätsstifftende Erregung sorgen.37

    Zweitens gibt es den auffälligen Konsum, also die Art Konsum, über die man mit Vorliebe schreibt und redet, von dem sich auch am plausiblsten behaupten lässt, dass es um das Signalisieren von gesellschaftlichem Status, die Konstruktion von Identität durch den Verzehr von Marken, bzw. die Herstellung eines Ersatzes für authentische zwischenmenschliche Beziehungen und dgl. geht. Beispiele sind der Konsum von Autos, Handys, Flachbildschirmfernsehern, Expresso-Kaffeemaschinen, schicken Uhren und dgl.

    Drittens gibt es eine Art Konsum, die gleichsam zwischen dem unauffälligen und dem auffälligen liegt, für die der alltägliche Kleiderverbrauch—nicht haute couture!—ein gutes Beispiel ist. Weitere Beispiele sind wohl auch das Kochen, Kindererziehung, die Heimrenovierung und -möblierung, das Heimwerken, die Gärtnerei, usw.

    Es ist ausserordentlich wichtig, die dritte Art des alltäglichen Konsums von den anderen zwei gewöhnlich unterschiedenen Konsumarten zu unterscheiden. Im Gegensatz zum Konsum von Wasser, Strom, Tafelmargarine38 und dgl., der typischerweise unauffällig ist, vollzieht sich, und kann sich auch nicht vollziehen, diese dritte Art völlig unbemerkt. Das hängt damit zusammen, dass man sich bei ihr Gedanken auf eine Weise machen muss, die beim unauffälligen Konsum nicht nötig ist: man muss darüber nachdenken, was man anzieht, was man kocht, wie man die Kinder erzieht, wie man das Haus renoviert bzw. ausstattet, wie man Haus tapeziert, wie man den Garten gestaltet und pflegt, usw.39 Was damit gemeint ist, wird unten weiter ausgeführt. Wichtig ist aber, dass diese dritte Art Konsum nicht notwendigerweise auffällig ist: er muss nichts signalisieren, muss nicht der semiotische Verzehr von Marken sein (und typischerweise ist es auch nicht). Schliesslich muss er nicht für Sinnverlust, Mangel an echten zwischenmenschlichen Beziehungen usw. kompensieren.

    Natürlich schliesst diese Dreiteilung nicht aus, dass sich alle Formen des Konsums zum auffälligen hochstilisieren lassen. In diesem Zusammenhang ist auf eine interessante Entwicklung im spätmodernen Konsum hinzuweisen: die ‘Vermodefizierung’ (‘fashionisation’) und damit einhergehende Kommodifizierung jener Konsumpraktiken, die zwischen dem unauffälligen und dem auffälligen Konsum liegen. Kommerzielle Interessen dringen in solche Praktiken ein, schaffen ganz neue, raffinierte Produkte, lassen auf die jeweilige Praxis spezialisierte Einkaufszentren bzw. -geschäfte bauen (für den Heimwerker, den Heimgärtner, den Erzieher von Kleinkinder usw.), unterrichten in den Gebrauch ihrer Produkte, finanzieren Fernsehsendungen, die die Praxis profilieren, veranstalten Messen, stellen Experten ein, die über die neueste technische und wissenschaftliche Erkenntnisse berichten, usw.40 Zu beachten ist, dass diese Entwicklung wirklich etwas Neues ist: die ‘Vermodefizierung’ des alltäglichen Kleiderverbrauchs, wie dies durch den Aufgang des ‘fast fashion’ Modells möglich geworden ist, ist nicht die Verwandlung des alltäglichen Verbrauchs in eine Art demokratisierte haute couture.41

  2. Über viele Bereiche des modernen Konsums hinweg zeigt sich der Konsument als relativ autonom. Diese relative Autonomie lässt sich sehr schön am Beispiel des Vespa Motorrollers verdeutlichen: in den späten 50-er und frühen 60-er Jahren hat Vespa versucht, ihren in Italien äussert erfolgreichen Motorroller in Grossbrittanien einzuführen. Die Werbekampagne, mit der Vespa in Grossbrittanien Fuss fassen wollte, hat ihren Motorroller als ein ideales Transportmittel für Frauen dargestellt. Die Kampagne ist aber kläglich gescheitert; bei den Briten kam die Maschine einfach nicht an—bis die Mods, mit ihren ordentlich kurz geschnittenen Haaren, Anzügen und Krawatten, den Motorroller entdeckten als ein geradezu ideales Mittel, einerseits sich mit ihren Erzfeinden den Rockers gleichzustellen, andererseits sich von diesen auch abzusetzen. Denn bekanntlich hatten die Rockers unordentlich lange Haare, trugen Lederjacken und sie fuhren auf grossen Maschinen von Triumph und BSA herum. Diese für Vespa höchst erfreuliche, weil höchst gewinnträchtige Aufnahme von seiten der Mods war völlig unerwartet.

    Ein anderes Beispiel belegt nicht nur die relative Autonomie des Konsumenten, sondern auch darüber hinaus, wie der moderne Konsum eine positive, identitätsstiftende Rolle spielen kann. Bemerkenswerterweise handelt es sich dabei um eines der unter Kulturkritikern verpöntesten Konsumgüter überhaupt: Coca Cola. Daniel Miller hat gezeigt, wie die Nachfahren der als Sklaven aus Afrika im 18.sten Jahrhundert verschleppten Schwarzen Coca Cola, nach seiner Einführung durch auf Trinidad während des zweiten Weltkriegs stationierte US-Soldaten, aufgriffen als Sinnbild einer bislang fehlenden Identität als Trinidader.42 Diese Entwicklung wurde durch keine Werbekampagne eingeleitet und auch wenn es eine solche gegeben hätte, hätte sie sich nie einbilden können, dass sie die Trinidader dazu hätte lenken können, aus dem Konsum von Coca Cola ihre Identität zu schmieden. Höchstens hätte sie diesen gleichsam ein Angebot gemacht; ob diese das Angebot angenommen hätte, wäre ganz und gar ihre Sache geblieben.

    Dass der Konsument sehr oft eine relative Autonomie und Kreativität zeitigt, und sogar zeitigen muss, wenn die Konsumhandlung (im Sinne des Verzehrs) tatsächlich vollbracht werden soll, wird erst recht durch den Kleiderverbrauch belegt—aber mehr davon unten.

  3. Die Beispiele von Vespa in Grossbrittanien und Coca Cola auf Trinidad, wie auch viele andere in der ethnographischen Literatur geschilderte Fälle, deuten darauf hin, dass im Allgemeinen die Werbung nicht dirigieren, sondern allenfalls nur erraten und vorwegnehmen kann, wie Konsumenten auf ein Produkt reagieren. M.a.W., sie ist keine Technik, sondern eine τέχνη, eine Kunst. Selbstverständlich ist die Werbung im Ganzen und Groben, d.h., auf der Ebene des ganzen Systems, effektiv und sogar für Produzenten unerlässlich. Die meisten individuellen Werbekampagnen steuern jedoch diejenigen nicht, an die sie addressiert sind, und, wenn sie von Individuen geführt werden, die ihr Handwerk verstehen, versuchen sie es auch nicht, diese zu steuern, denn diese Rechnung geht nicht auf. Individuelle Werbekampagnen sind mit einzelnen Flintenkugeln aus einem Schrottgewehr zu vergleichen, mit dem man ein vorbeifliegenden Vogel abschiesst: viele verfehlen ihr schnell bewegliches Ziel und jede einzelne richtet nicht allzu viel Schaden an. Doch insgesamt zerfetzen sie den armen Vogel. Wenn man verstehen will, wie die Werbung tatsächlich recht wirksam und erfolgreich ist, darf man sie nicht als einen blossen Haufen von Werbeagenturen und deren ‘creatives’ auffassen, sondern man muss sie als ein wirtschaftliches Untersystem verstehen, das auf Konsumenten insgesamt gerichtet ist, dessen Leistung dadurch erzielt wird, dass Konsumenten dauernd mit Bildern, Sprüchen, Melodien, Witzen, manchmal auch echten Informationen und sonstwas bombardiert werden, damit sie lernen, einzelne Marken in der Güterflut überhaupt wahrzunehmen. Gerade deshalb sind sich Produzenten immer unsicher, ob die Unmengen, die sie für die Werbung ausgeben, damit ihre Marke nicht ertrinke, es wirklich wert sind.43 Aber im Ganzen und Groben klappt es, das wissen die Produzenten, weshalb sie nie, bei allem Unbehagen an den Kosten, aus der Werbung aussteigen, sondern allenfalls nur nach einer besseren Werbeagentur suchen.

  4. Für viele Formen des modernen Konsums spielen Marken (Brands) keine wesentliche Rolle. Das beste Beispiel dafür, ein Bespiel, auf das ich unten noch zurückkomme, ist der alltägliche Verbrauch von Jeanshosen (blue denim jeans). Wie Miller und Woodward gezeigt haben, kennen die meisten Jeansträger meistens entweder gar nicht oder nur vage, welche Marke ihre Jeanshose hat, und sie haben ihre Hose meistens nicht deshalb gekauft, weil sie die und die Marke hat. (Miller & Woodward 2012, S.53) Freilich gibt es exklusive, semiotisch aufgeladene Jeansmarken, Designerjeans und dgl. (S.90) Ferner gibt es auch Konsumenten, die sich wirklich für Marken und Jeansmode interessien. Doch solche Konsumenten sind nicht repräsentativ.44 (S.62) Designerjeans sind einfach nicht die Jeanshosen, die die meisten meistens tragen. (S.90) Die meisten kaufen zumeist Jeanshosen aus Läden wie Mark and Spencers, Kaufhof, Peek und Cloppenburg, zunehmend kaufen sie online, nicht zuletzt bei ‘fast fashion’ Geschäften, und meistens sind die dort zu kaufenden Marken relativ vergänglich und relativ unbekannt. Vor allem sind sie oft dem Käufer in dem Moment unbekannt, in dem er sie kauft, und oft nie der Grund, weshalb er sie kauft.45

    Dies alles lässt sich m.E. mutatis mutandis auf andere Formen des Konsums übertragen, z.B., auf den Luftverkehr, Flachbildschirmfernseher, Komputertechnik und sogar Autos.46 Auch wenn es beim Luftverkehr, Fernseher und Auto mehr Interesse an der Marke gibt—nicht zuletzt deshalb, weil es bei diesen Konsumformen wesentlich weniger, wesentlich beständigere Marken gibt—, heisst das längst noch nicht, dass man ein Markensklave ist.

  5. Im Zuge ihrer ethnographischen Untersuchung des alltäglichen Verbrauchs von Jeanshosen suchten Miller und Woodward ein Bild nicht nur von den einzelnen Verbrauchern zu machen, deren Umgang mit Jeanshosen sie beobachteten, sondern auch von der Nachbarschaft, in der die Verbraucher alle lebten. Denn bei allen befragten Personen handelte es sich um die Anwohner drei miteinander verbundener Strassen in dem einen Vorort von London; einem Vorort, der eindeutig zur unteren Mittelschicht gehört. Über die Nachbarschaft wurde nun einiges vom Interesse für ein angemessenes Verständnis des modernen Konsums entdeckt: Die Anwohner dieser Strassen bildeten keine Gemeinschaft in dem engen, solidarisch, sogar kommuntarianistischen Sinn, in dem oft in der Umweltpolitik von Gemeinschaft (‘community’) geschwärmt wird: Kommunikation war zwar freundlich, blieb aber stets auf Distanz. Die Nachbarn kannten sich nicht gut und erst recht nicht intim. Dennoch waren das Aussehen und die externe Einrichtung der Häuser und Gärten keineswegs zufällig, sondern wiesen gewisse Gemeinsamkeiten auf—als ob die Nachbarn stillschweigend einander beobachteten und beeinflussten:

Ohne einander irgendetwas zu sagen, behielt jeder mit einem Auge das Benehmen seiner Nachbarn im Blick, und wenn die Nachbarn etwas unternahmen, sei es das Verlegen von Pflastersteinen oder das Errichten einer Veranda, so hatte dies einen Einfluss darauf, ob man so etwas selbst macht. Bei diesem Schritt-Halten-mit-dem-Nachbar („Keeping up with the Jones“) schien es sich nicht um einen Kampf um Status zu handeln, wie man für gewöhnlich annimmt, sondern eher um Anerkennung guter Ideen wie auch um das Bedürfnis, sich dadurch nachbarlich zu betragen, dass man für eine gewisse Ähnlichkeit sorgt. (Miller und Woodward 2012, S.10)

M.a.W., sorgfältige Untersuchung des Verhaltens von Nachbarn in einem modernen, durchaus repräsentativen Vorort enthüllt, dass es zwar ein Schritt-Halten-mit-dem-anderen gibt, wie so häufig in der moralisierenden Tradition behauptet wird,47 dass es sich aber dabei keineswegs um einen Kampf um Status handelte. Ebenfalls ging es nicht um Anerkennung, sofern man darunter etwas versteht, was notwendigerweise bewusst bzw. absichtlich erteilt wird, wie Anerkennung sicherlich sein müsste, wenn sie als eine affektiv beladene, solidarische Befürwortung oder Gutheissung verstanden wird. Nein, es handelte einfach um eine stille, wohl oft gar nicht beabsichtigte Nachahmung der anderen, die in zweierlei Hinsicht aus Achtung hervorging: zum einen aus Achtung vor guten Ideen, zum anderen aus Achtung vor den anderen selber, d.h., in ihrer Eigenschaft bloss als Personen, deren Meinungen und Gefühle also, wenigstens bis zu einem gewissen Grad und immer nur ceteris paribus, zu berücksichtigen sind.

Verneinung der Stichpunkte 1. bis 5. ist eine Stapelware der älteren, zum Moralisieren neigenden Tradition konsumtheoretischer Reflexion. Folglich stellt sie keine adäquate Basis für eine Umweltpolitik, die zwecks radikaler Umgestaltung gegenwärtiger Konsumpraktiken Aufschluss darüber sucht, wie die verschiedenen Formen des modernen Konsums beschaffen sind, was ihn, wenn überhaupt, ‘konsumeristisch’ macht, und wie er sich verändern lässt. Was diese ältere Tradition anbelangt, so bleibt nur zu fragen, warum, dessenungeachtet, dass sowohl die empirische Forschung als auch die eigene Erfahrung gegen sie sprechen, sie immer wieder neu aufgelegt wird. Vielleicht hängt das damit zusammen, dass der meiste Konsum so alltäglich ist, sich so gewohnheitsmässig abspielt, dass er gar nicht auffällt. Also nur die pathologischen Fälle fallen auf, und so erscheint es, dass aller Konsum pathologisch ist.48

Wir lassen also die ältere Tradition hinter uns und wenden uns jetzt der Frage zu, ob die neuere, ethnographisch verfahrende Tradition mehr für eine radikale Umweltpolitik anzubieten hat als bloss eine Widerlegung der älteren. Schauen wir uns jetzt den alltäglichen Verbrauch von Jeanshosen an.

V: Blue Denim als der Wegbereiter eines Zustands jenseits von Semiosis und Identität

a. Comfortable (Behaglich)

Warum trägt man Jeanshosen? Weil man sich demonstrativ zur einer ‘coolen’, etwa von Amerika stammenden und durch amerikanische Werte geprägten Kultur bekennen will? Weil man signalisieren will, dass man aufsässig und aufrührerisch ist, etwa wie James Dean und Marlon Brando? Weil seine Jeanshose die neueste Designerjeanshose ist, mit welcher man anderen imponieren und vielleicht auch zeigen kann, dass man die Werte verkörpert, die eine raffinierte Werbungkampagne mit der Marke assoziert hat? Oder trägt man sie deshalb, weil man seine Identität als das höchst individuelle Subjekt, das man ist, durch seinen gesamten ästhetischen Look zur Schau stellen möchte? Schliesslich ist die Motivation gar nicht andersgerichtet, sondern eine rein selbstbezogene Freude daran, wie man aussieht?

Zweifellos gibt es solche, die so motiviert sind. Nach Miller und Woodward sind sie jedoch nicht repräsentativ. Laut eigener Aussage tragen die meisten Verbraucher von blue denim ihre Jeanshosen nur deshalb, um ‘comfortable’ zu sein, d.h., um sich behaglich zu fühlen. Das hört sich zunächst sehr simple an, ist aber, wenn man danach fragt, was Träger von Jeanshosen unter Behaglichkeit verstehen, recht kompliziert. Die meisten Träger von Jeanshosen meinen nämlich viel mehr als bloss körperlichen Komfort.49 Für diejenigen, die Miller und Woodward befragten, hat das Wort ‘comfortable’, d.h., ‘behaglich’, ‘bequem’ usw., eine dreifache Bedeutung (Miller und Woodward 2012, S.82):

  1. eine schlicht körperliche und instrumentelle Bedeutung: Jeanshosen zeichnen sich sowohl durch ihren körperlichen Komfort beim Tragen, wie auch durch ihre Strapazierfähigkeit und Pflegeleichtigkeit aus.

  2. eine auf andere gerichtete soziale Bedeutung: Jeanshosen sind in vielen sozialen Kontexten, mit Ausnahme von besonders formalen Situationen, bei denen es darum geht, ein besonderes, erhöhtes Mass an Respekt zu zeigen (Beerdigung, Hochzeit, Termin mit dem Chef, usw.), eine besonders sichere, weil flexibele Kleiderwahl: sie sehen gut aus, sind aber unauffällig, so dass sie es dem Träger erlauben, dem kritischen Blick anderer zu entgehen. Für jemanden, der darum besorgt ist, dass er weder zu wenig noch zu sehr modisch auftritt, bieten Jeanshosen einen Fluchtweg an. Dadurch dienen sie einer Entlastungsfunktion, indem sie von der Qual der Wahl befreien. (Miller und Woodward 2012, S.77)

    Viele Träger von Jeanshosen sehen das nicht. Sie sind geneigt, den sozialen Charakter von der Behaglichkeit, die sie selber meinen, zu übersehen und sie auf die Materie und Form von Jeanshosen zurückzuführen, als ob sich diese Behaglichkeit allein aus den natürlichen Eigenschaften einer Jeanshose ergäbe. (Miller und Woodward 2012, S.69-71) Das ist jedoch nicht richtig. Zwar tragen Materie und Form zur Konstitution von Behaglichkeit in dem erweiterten Sinn bei. Allein aber sie sorgen nur dafür, dass Jeanshosen ein körperlich bequemes, strapazierfähiges und pflegeleichtes Kleidungstück sind, wofür viele andere Kombinationen von Materie und Form genauso gut sorgen könnten. Was also letztendlich dafür sorgt, dass Jeanshosen in diesem erweiterten Sinn behaglich sind, ist, dass sie als solche gelten, und infolgedessen als solche hervorstechen, sich gleichsam dem einzelnen Träger als behaglich empfehlen. Dieses Gelten besteht nun darin, dass sie ein körperlich bequemes, strapazierfähiges und pflegeleichtes Kleidungstück sind, das über eine breite, relativ unbestimmte Palette von sozialen Situationen hinweg von anderen als akzeptabel angesehen wird. Erst durch dieses Gelten werden Jeanshosen ‘comfortable’ in dem erweiterten Sinn, dass sie eine sichere, ungefährliche Bekleidungsoption darstellen, die es dem Träger ermöglicht, im Blick der anderen, über viele, oft unberechenbare soziale Situationen hinweg, ohne Unbehagen zu stehen.

  3. eine auf den individuellen Träger gerichtete Bedeutung: Nach Miller und Woodward entlasten Jeanshosen in einem weiteren, rein selbstbezogenen Sinn. Sie lassen den Träger nicht nur im Blick des Anderen, sondern auch sozusagen im eigenen Blick sich behaglich fühlen. Indem sie die Angst darum beruhigen, wie man in den Augen anderer erscheint, stärken sie zugleich die eigene Selbstwahrnehmung. Ihre Langlebigkeit sorgt dafür, dass sie im physischen Sinn immer bequemer werden, wie sich nach und nach Stoff und Form dem Körper des Trägers anpassen oder, wie man vielleicht auch sagen kann, anschmiegen. Und die Breite der sozialen Zusammenhänge und Kontexte, in welchen Jeanshosen getragen werden können, ohne dass man auffällt, sorgt dafür, dass der Träger sie sehr oft trägt, also sich in seiner Jeanshose immer behaglicher fühlt. Dadurch ermöglichen sie, was Miller und Woodward als ein akzeptierendes, sozusagen freundliches Verhältnis zum eigenen Aussehen bezeichnen; ein Verhältnis, welches das Selbstwertgefühl sowohl stärkt als auch durch dieses Selbstwertgefühl gestärkt wird. Miller und Woodward 2012 führen etliche Fälle von Personen an, hauptsächlich Frauen, die gerade so etwas erlebt haben, haben sie nun die ‘richtige’, ihrem Körper am besten passende Jeanshose gefunden und so lange getragen, dass sie jetzt die Jeanshose als etwas empfinden, worin sie sich behaglich im Sinn von 1. und 2. fühlen—siehe z.B. S.81.

Aber warum hat das Wort ‘comfortable’ diese dreifache Bedeutung in dem Mund derer, die es benutzen, um zu erklären, warum sie Jeanshosen tragen? M.a.W., was ist es an einer Jeanshose, die zur Verflechtung dieser drei Bedeutungen führt? Nach Miller und Woodward gehen diese drei Bedeutungen deshalb in den Gebrauch des Wortes ‘comfortable’ ein, weil diejenigen Träger, die das Wort benutzen, darauf abzielen, sich in einen Zustand zu bringen bzw. sich darin zu halten, den Miller und Woodward als ‘ordinary’ bezeichnen. M.a.W., das, was in den meisten Fällen dem Umgang mit Jeanshosen zugrundelag, war das Bedürfnis, ‘ordinary’50 zu sein. Und das ist, so Miller und Woodward, ein Zustand, in dem sich die meisten Leute meistens befinden wollen. Diese These—was sie als die Entdeckung des ‘Ordinary’ bezeichnen—ist ihrer Meinung nach der wichtigste Befund ihrer Forschung.

b. Das ‘Ordinary’ als Nichts Bestimmtes

Die Behaglichkeit, von der die meisten Träger von Jeanhosen sprechen, wenn sie erklären, weshalb sie sie tragen, ist, wie wir soeben gesehen haben, keine natürliche Eigenschaft. Sie schliesst nämlich einen Bezug zu der gesellschaftlichen Konvention ein, die Jeanshosen zur akzeptablen Bekleidung in den unbestimmt vielen gesellschaftlichen Kontexten macht, in denen sie faktisch meistens zu dem Zweck getragen werden, sich in diesen Kontexten in diesem z.T. konventionell bedingten Sinn behaglich zu fühlen. Nun diese gesellschaftliche Konvention muss einen Geltungsbereich für sich bestimmen. D.h., es muss eine Antwort auf die Frage geben, für wen es akzeptabel ist, dass sie Jeanshosen in den unbestimmt vielen Kontexten tragen, in denen Jeanshosen faktisch getragen werden. Die Verkrampftheit, mit der der ‘coole’ junge Priester seine Jeanshose trägt, zeugt davon, dass wenigstens eine Zeit lang Priester und Nonnen ausgeschlossen waren. Und einst waren Jeanshosen nur für junge Menschen. Jetzt aber, das betonen Miller und Woodward, „gibt es … keine Altersgruppe, die Jeanshosen nicht trägt.“ (S. 91) Selbst die Ausgrenzung der Dicken lockere sich allmählich auf. (S. 92) Wie eine der von Miller und Woodward befragten Personen verzückt sagte, „Jeanshosen sind für alle. Ich meine, das ist wunderbar. Auch für kleine babies, auch für Kinder, sogar auch für die älteren.“ (S.99)

Der Geltungsbereich der gesellschaftlichen Konvention, die bestimmt, wer Jeanshosen tragen darf, hat sich also nach und nach erweitert, und zwar, auf niemanden bestimmten („no one in particular“, S.119). Gerade darin unterscheidet sich die Jeanshose von der bäuerlichen Tracht oder gar der Lederhose. Das Tragen einer Jeanshose bezieht sich auf niemanden bestimmten und gerade deshalb ist die Jeanshose die paradigmatische, höchst entwickelte Form51 des ausgesprochen modernen Modekategorie der legeren, zwanglosen Kleidung. Jeanshosen sind an keine Identität im herkömmlichen, identitätstheoretischen und -politischen Sinn gebunden. Gerade deshalb machen sie es möglich, zumindest in einer Stadt wie London, unauffällig die Tagesgeschäfte zu erledigen, ohne dass „die Last der Identität“ (S.122) dazwischen kommt. Sie transzendieren Identität (S.107), weshalb sie es demjenigen möglich machen, dem seine Identität lästig werden könnte, für wie kurze Zeit auch immer aus derselben auszusteigen. Miller und Woodward 2012 führen das Beispiel von Selina an, geboren in Sierra Leone, jetzt aber Einwohnerin von London.

In ihrem Alltagsleben ist [Selina] damit zufrieden, jede besondere Gruppenzugehörigkeit bzw. Identität verloren zu haben und bloss Mutter und Frau mit ihrer eigenen Karriere und Persönlichkeit zu sein,52 wie auch in anderen Hinsichten den Zustand erreicht zu haben, bloss ‘ordinary’ [also, niemand Bestimmtes] zu sein. In diesem Zustand ist das Tragen von Jeanshosen kein Statement darüber, wer sie ist, sondern ein Mittel, durch welches sie auftreten kann, ohne irgendein Statement über irgendetwas überhaupt zu machen. (S.113)

Jetzt wird verständlich, weshalb Miller und Woodward die Jeanshose als das postsemiotische Bekleidungsstück (S.89-92) bezeichnen, das es möglich macht, das Ideal der Post-Identität (‘post-identity’, S.117) zu erzielen oder zumindest anzustreben; ein Ideal, das gerade darin besteht, „niemand Bestimmtes zu werden.“ (S.119) Einst waren Jeanshosen ein Ausdruck amerikanischer Kultur, etwa in der Zeit nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs bis in die 60-er Jahre hinein. Dann wurden sie im Westen zum Symbol einer gewissen Transgressivität. (S.89-90) Jetzt aber sind sie völlig normalisiert, weshalb fast alle sie tragen können, ob jung oder alt, weiss oder schwarz, Mann oder Frau, selbst sogar, ob schmal oder dick. Denn Jeanshosen haben den Status verloren, irgendeine positive Identität auszudrücken bzw. zu signifizieren, was sich im übrigen daran zeigt, dass die grösste Mehrheit derer, die sie tragen—und hier muss man sich daran erinnern, dass das Tragen von Jeanshosen ein in aller Welt verbreitetes Phänomenon ist—gar keine Ahnung von deren geschichtlicher Verbindung mit Löb Strauss, dem kalifornischen Goldrausch, Amerika, James Dean und US Imperialismus haben. Jeanshosen sind jetzt, geschichtlich wie auch ontologisch, jenseits von Semiosis.53

Nun all das mag wahr sein, reicht aber nicht aus als eine Bestimmung des ‘Ordinary’-Seins. Wir müssen nämlich wissen, was es positiv heisst, ‘ordinary’, d.h., niemand Bestimmtes zu sein, denn die Handlungs- und Verhaltensweisen, die als ‘ordinary’ gelten, müssen als solche in der Wahrnehmung erkannt werden können. Schliesslich muss ein anderer wahrnehmen können, dass sich dort eine ‘ordinary’ Mensch ‘ordinary’ verhält.54 Das ‘Ordinary’-Sein darf also nicht bloss negativ bestimmt sein, als ob der Umfang des ‘Ordinary’-Seins nur so definiert werden könnte, dass man sagt, etwas gehört in diesen Umfang hinein, sofern es nicht dieses, nicht jenes ist. Ebenfalls bei der Charakterisierung dessen, was sich ‘ordinary’ verhält, nämlich, das ‘Niemand Bestimmtes’, darf man es nicht bei einer bloss negativen Bestimmung belassen; das niemand Bestimmtes-Sein muss mehr besagen, als dass man nicht diese, nicht jene Art Mensch ist. Sowohl der Begriff des ‘ordinary’ Verhaltens wie auch der Begriff des ‘ordinary’ Menschen müssen einen positiven Gehalt besitzen, auch wenn zu diesem Gehalt keine substantiven, d.h. einen konkreten ἔθος artikulierienden Identitätsbegriffe gehören. Was aber ist dieser positive Gehalt?

Nach Miller und Woodward gibt es heute eine allgemein verbreitetes, kultur-unspezisches Verständnis von der Jeanshose als ein Bekleidungsstück, dem man wie keinem anderen in aller Welt begegnet. (S.109) Sie haben eine gewisse Ortlosigkeit, ein nirgendwo bestimmtes Verwurzeltsein (S.108), die sie für Einwanderer und Ausländer, erst recht in einer Stadt wie London, „ … zu geradezu idealen Mitteln macht, alle Fragen nationaler [und mutatis mutandis auch kultureller] Identität zu überspringen, um sich auf der transzendenten Ebene des Universalen und Globalen der Welt direkt anzuschliessen …“ Und das, was sie zu solchen idealen Mitteln macht, ist

dass sie von den meisten Einwanderern und Ausländern augenfällig nicht als die Annahme irgendwelcher untergeordneten Stellung in Beziehung zur Kultur des Gastgeberlandes angesehen werden. … Für die meisten Einwanderer, und gewiss für ihre Kinder, wird das Tragen von Jeanshosen nicht erfahren als die Übernahme vorherrschender Bräuche, eine Reaktion auf Anpassungsdruck oder die Anerkennung eines expliziten Ideals synkretischen Multikulturalismus. (S.110)

Natürlich ist die Rede von Mitteln irreführend. Es ist nicht so, dass das Tragen von einer Jeanshose die Ausklammerung aller Fragen nach Identität herbeiführen würde, als ob dieses eine unabhängig bestehende Wirkung jenes wäre. Vielmehr ist dieses Tragen die Ausklammerung: Miller und Woodward wollen sagen, dass an dem Gegenstand Jeanshose eine Art gesellschaftliche Interaktion zum Ausdruck kommt, die in der Ausklammerung von Fragen nach Identität besteht, damit man seine Tagesgeschäfte ungestört abwickeln kann.

Das Selbst, das sich u.a in dieser eigentümlichen von Gegenständen wie Jeanshosen getragenen Interaktion zu verstehen gibt, muss also in der Tat jenseits von Identität sein. Das heisst natürlich nicht, dass es keine spezifische, von einem substantiven ἔθος geprägte Identität hätte. Umso weniger heisst es, dass die spezifische, von einem substantiven Ethos geprägte Identität, die es hat, irgendwie unsichtbar geworden sein müsste. Sondern es heisst, dass sich dieses Selbst durch sein Aussehen und sein Benehmen bereit zeigt, alle solche Fragen auszuklammern, vielleicht besser, einzuklammern.55 Das Selbst, um das es sich hier handelt, ist also kein expressives in dem Sinn, dass ihm ein Telos innewohnen würde, sich selbst auszudrücken, darzustellen oder zu verwirklichen.56 Sondern es hält sich zurück, lässt die anderen sein, freilich auf sichtbare Weise—durch seine Jeanshose und die anderen Kleidungsstücke, die diese ergänzen.

Das gibt einen Hinweis darauf, wer das niemand Bestimmtes ist. Derjenige, der eine Jeanshose trägt (in der eigenartigen Bedeutung und Rolle, die Jeanshosen vor allem in einer grossen, ethnisch diversen Weltstadt wie London haben), kehrt seinen Charakter als blosse Person in einem erkennbar universalistischen, kantischen Sinne hervor. Das ist keine substantive Identität in dem Sinn, dass zu seinem begrifflichen Inhalt ein gleichsam indexikalischer Verweis auf einen bestimmten Ort und auf eine bestimmte Zeit, oder auf eine bestimmte Kultur, gehören würde. Es ist aber auch nicht nichts. Durch sein Tragen einer Jeanshose gibt man anderen zu verstehen, „Ich behandele Euch als Personen, d.h. ich lasse Euch gelten, egal wer Ihr konkret seid. Aber ich erwarte, dass Ihr auch mich auch als blosse Person gelten lasst, egal wer ich konkret bin.“ Spezifischer, sofern man Ausländer in London ist, gibt man durch das eigene Aussehen zu verstehen, „Ich stecke Euch keine fremde Identität unter die Nase, passe mich aber auch meinerseits keiner mir fremden Identität an.“

Freilich darf das nicht so verstanden werden, als ob derjenige, der eine Jeanshose in dieser Bedeutung trägt, die Absicht hätte, all dies mitzuteilen. Er will sich nur im oben geschilderten dreifachen Sinn behaglich fühlen. Das Verhältnis hier ist dem analog, das zwischen der linguistischen Bedeutung eines Satzes und dem Zweck besteht, zu dem ein Sprecher seine Äusserung des Satzes einsetzt. Genauso wie der Sprecher nicht die Absicht hat, einen Satz mit der und der linguistischen Bedeutung zu äussern, sondern sich dieses Satzes samt seiner Bedeutung bloss intentional bedient, um den und den praktischen Zweck zu erreichen, bedient sich derjenige, der eine Jeanshose trägt, der eigentümlichen Bedeutung von Jeanshosen als Weltbürgerkleidung,57 um sich im dreifachen Sinn behaglich zu fühlen.

Gleichwohl hat in zweierlei Hinsicht die Art Selbstsein, die sich im Tragen einer Jeanshose zeigt, auch eine post-kantische Bedeutung. Erstens zeigt sich derjenige, der eine Jeanshose deshalb trägt, um sich behaglich zu fühlen, in seiner Eigenschaft als blosse Person nur insofern, als er sich zumindest in der Regel Mühe um sein Aussehen gibt. Miller und Woodward sprechen von Jeanshosen als einer Pseudo-Uniform, d.h., einer Uniform, die eigentlich gar keine ist. (S.98) Damit spielen sie auf den Unterschied zwischen der Jeanshose und der Britischen Schuluniform oder sogar, wie sie auch hätten erwähnen können, dem Mao-Anzug an. Sowohl die Schuluniform als auch der Mao-Anzug drücken eine substantive Identität aus, die an bestimmten konkreten Werten bzw. Gütern orientiert ist: in beiden Fällen zeigt man sich objektiv als unterwegs zur Überwindung von Klassendiskriminierung. Gerade deshalb ist unwichtig, ob derjenige, der eine dieser Uniformen trägt, sich um sein individuelles Aussehen kümmert. Natürlich muss er für eine gewisse Ordentlichkeit sorgen, aber er muss sich nicht persönlich in sein Aussehen investieren.

Beim Tragen einer Jeanshose verhält sich jedoch alles etwas anderes. Die Praxis, die darin besteht, dass man sich durch das Tragen einer Jeanshose als niemand Bestimmtes—als blosse Person—objektiv zeigt, erfordert, dass man sich in der Regel persönlich in sein Aussehen investiert. Denn sonst ist sie eben nicht diese Praxis, sondern eine andere, etwa eine, die dem Tragen eines Mao-Anzugs oder, realistischer, dem Tragen eines Schlafrocks oder eines anderen nie in der Öffentlichkeit getragenen Kleidungstücks ähnelt. Zum Bestehen dieser Praxis gehört, dass sich die, die daran teilnehmen, in der Regel Gedanken darüber machen, ob alles passt und sie gut aussehen lässt. Das Tragen einer Jeanshose ist, so könnte man vielleicht etwas zugespitzt sagen, ein konkret Allgemeines, in dem das Allgemeine seine Abstraktheit überwindet und sich anschaulich macht, aber nur deshalb, weil sich darin das Einzelne in seiner Besonderheit zeigt.

Das ist kein leeres Wortspiel. Etlichen Modentheoretikern, z.B., Simmel, ist es aufgefallen, dass die Mode, zumindest in der Moderne, irgendwie in einem Spannungverhältnis zwischen Anpassung und so etwas wie Selbstdarstellung besteht.58 Wie aber erklärt man dieses Verhältnis? Muss man, hinter allen Trieben und Bedürfnissen im vortheoretischen Sinn, einen übergreifenden Trieb bzw. ein übergreifendes Bedürfnis nach Selbstdarstellung, Selbstverwirklichung und dgl. postulieren? Das Problem ist nicht, dass sich so etwas nur für die Spätmoderne plausibelerweise postulieren lässt. Das eigentliche Problem geht tiefer: es ist schlichtweg empirisch unplausibel, von daher spekulativ im schlechten Sinn, überhaupt auf solche Konstrukte zu rekurrieren.59 Die Rede vom konkret Allgemeinen deutet jedoch an, wie dieses Problem zu umgehen ist: die einzige Motivation, die man dem Jeanshose Tragenden unterstellen muss, ist die ganz alltägliche, sich in der Öffentlichkeit behaglich zu fühlen. Um aber sich behaglich in der Öffentlichkeit zu fühlen, muss man sich überlegen, was mit was zusammenpasst und wie man überhaupt aussieht. Also zwangsläufig bringt die daraus resultierende Kleiderwahl nicht nur das abstrakte Personsein, sondern auch den Charakter und Grad eines besonderen persönlichen Einsatzes zum Vorschein, ohne dass der Träger entweder das eine oder das andere beabsichtigen muss. Das alles geschieht listigerweise hinter seinem Rücken.

Zweitens aber, und das ist das Schöne an der Forschung von Miller und Woodward, zeigt sich derjenige, der eine Jeanshose trägt, gerade indem er sich als blosse Person zeigt, auch als affizierbar und verletztbar in seinem Charakter als Person (und nicht bloss als animalisches Wesen oder als einer, der ein gewisses verletztbares, durch irgendwelche Identitätsvorstellungen konstitutiertes Selbstwertgefühl hat). Schliesslich geht es u.a. darum, sich im Blick der anderen behaglich zu fühlen. Es macht ihm etwas aus, ob er als Person behandelt wird oder nicht. Das blosse Personsein, als das sich das ‘Ordinary’-Sein letztendlich entpuppt, ist also eigentlich gar nicht so abstrakt, wie Kant manchmal unterstellt wird, sondern zeigt sich als von vornherein durch eine ihr eigentümliche Affektivität bzw. Befindlichkeit gekennzeichnet.

VI: Unterwegs zur einem Praktisch-politisch Relevanten Konsumverständnis

Wir wenden uns jetzt die Frage zu, inwiefern sich die Forschungsergebnisse von Miller und Woodward so deuten lassen, dass sich daraus ein politisch relevantes, kritisches Verständnis wenigstens von jenem Konsumverhalten ergibt, das sie untersuchten, das Tragen, nämlich, einer Jeanshose. Wir wollen sehen, was wir daraus lernen können über die mögliche Gestalt einer Umweltpolitik, die sich zum Ziel gesetzt hat, den Konsum überhaupt zu reduzieren. Es geht also jetzt darum, ein Verständnis von diesem spezifischen Konsumverhalten zu gewinnen, das die in Abschnitt 3 aufgeführten Charakteristerika 1., 2., und 3. aufweist. Insbesondere soll dieses Verständnis sowohl ein Kriterium der Beurteilung gleichsam aus dem empirischen Stoff freisetzen wie auch Anleitung zum politischen Handeln geben—dies durch klärenden Rückgriff auf die philosophische Tradition, was ja offensichtlich schon im letzten Abschnitt begonnen hat.

Wir orientieren dieses Unterfangen an der Beantwortung dreier Fragen: erstens, was für eine Gemeinschaftlichkeit bildet das ‘Ordinary’-Sein? Zweitens, inwiefern lassen sich den Befunden von Miller und Woodward ein Kriterium kritischer Beurteilung wie auch Hinweise auf praktisch-politische Anleitung entnehmen? Drittens, was ist die Sittlichkeit des ‘Ordinary’-Seins?

a. Die Gemeinschaftlichkeit des ‘Ordinary’-Seins

Wie oben im Abschnitt V schon angedeutet, bildeten die Personen, deren Umgang mit Jeanshosen Miller und Woodward untersuchten, keine Gemeinschaft in irgendeinem kommunitarianistischen Sinn. Sie kommunizierten zwar freundlich miteinander, blieben aber auf Distanz. Insbesondere bildeten sie keine Solidaritätsgemeinschaft in dem Sinn, in dem die πόλις, der walisische Bergarbeiterdorf oder die Teilnehmer an einem ante bellum town hall meeting Solidaritätsgemeinschaften gewesen sein sollen. Diese tradierten Modelle greifen nicht. Das erkennen Miller und Woodward; deshalb sprechen sie von einer schweigenden Gemeinschaft—siehe S.10. Es wäre aber ein Mißverständnis, dieses Schweigen als Ausdruck eines Hobbeschen ‘diffidence’60 zu interpretieren. Aus der Distanz erwies man sich eine stille Achtung voreinander—aus der Distanz weil, obwohl man sich nicht misstraute, man nicht allzu viel zueinander zu sagen hatte. Denn es handelte sich durchgehend um Personen, die ganz verschiedene Herkünfte und ganze verschiedene Pläne für die Zukunft hatten; Personen, die sich gegenwärtig nur durch Zufall in der Weltstadt London zusammenfanden. Angesichtsdessen blieb keine andere Wahl als sich auf diese distanzierte Weise zueinander zu verhalten.

Das hat m.E. wichtige Folgen für die Umweltpolitik. Gerade diejenigen Umweltaktivisten, die erkennen, dass die Nachhaltigkeit mehr erfordert als technisch-regulatorisches Herumbasteln an bestehenden Konsumpraktiken, neigen dazu, recht kommunitarianistische Vorstellungen von Gemeinschaft heraufzubeschwören, als Triebfedern zu einem neuen nachhaltigeren Verhältnis zur Umwelt. Man geht davon aus, dass sich viele in der Ersten Welt, vor allem in den anonymen Grossstädten, nach einer Art Solidaritätsgemeinschaft sehnen, die es in der Moderne nicht gibt; und dass, wenn sie nur die Chance hätten, diese Solidarität wiederzuerleben, sie ihrem gegenwärtigen Konsumverhalten entsagen würden. Meistens werden vermeintliche Beispiele dieser Art Gemeinschaft aus der Vergangenheit herbeizitiert, z.B., die πόλις, das Bergarbeiterdorf, oder das ante bellum town hall meeting.

Die Forschungbefunde von Miller und Woodward helfen, das, was an solchen im schlechten Sinn utopischen Vorstellungen falsch ist, herauszustellen, ohne die sie motivierende Grundintuition, nämlich, dass etwas an der Gemeinschaftlichkeit im Spätkapitalismus nicht stimmt, aufgeben zu müssen. Denn diese Befunde legen nahe, dass, neben dem Familien- und dem Freundeskreis, ein Netzwerk61 von schweigenden Gemeinschaften zu der Gemeinschaftlichkeit gehört, die eine immer globaler werdende Wirtschafts- und politische Ordnung zusammenhält. Dieses Netzwerk hat frühere Formen der Gemeinschaftlichkeit völlig verdrängt; diese sind alt geworden und lassen sich nicht verjüngen. Doch das muss nicht unbedingt zu bereuen sein. Denn die Befunde von Miller und Woodward legen zugleich auch nahe, dass das Geistesleben in der Grossstadt keineswegs dürftig sein muss. Ganz im Gegenteil: sie lassen erkennen, dass aus dem Netzwerk der schweigenden Gemeinschaften eine erstaunliche Hilfsbereitschaft aufblitzen kann, wie vor kurzem hier in Deutschland, als es Hochwasser gab, oder wie vor einigen Jahren um Melbourne herum, als es brannte und mehr als 200 Hundert ums Leben gekommen sind.

Ebensowenig geben die Forschungsergebnisse von Miller und Woodward Grund zu der Annahme, dass die schweigende Gemeinschaft wesentlich apolitisch sein muss. Zwar weisen Miller und Woodward ausdrücklich auf den nicht-aktivistischen Charakter der schweigenden Gemeinschaft hin. (S.99) Daraus folgt aber nicht, dass sie wesentlich privat ist, also keinen Aktivismus gebären kann. Wenn nämlich Individuen genug Zeit, wenn sie nicht das Gefühl haben, dass sie stets alles andere den Anforderungen des Arbeitsplatzes und der Wirtschaft unterordnen müssen, so lässt sich das Netzwerk der schweigenden Gemeinschaften, denen sie angehören, durchaus als ein Netzwerk politisch handelnder Individuen vorstellen, auch wenn ihre Handlung eher in relativ kurzfristigen Initiativen besteht, die einen „ein-Thema“ Charakter haben.62 Aber gerade aus solchen Initiativen bzw. denjenigen, die an solchen Initiativen teilgenommen haben, könnte sich eine grössere, umfassendere soziale Bewegung bilden.

Sobald man die Dinge so sieht, erkennt man, dass die schweigende Gemeinschaft nur deshalb, wenn überhaupt, eine Form spätmoderner Entfremdung ist, weil sie, wie auch die Familie und der Freundeskreis, unter der Vorherrschaft wirtschaftlicher Imperative leidet. Das Unstimmige an der spätkapitalistischen Gemeinschaftlichkeit ist also nicht die schweigende Gemeinschaft selbst, sondern die Form, die sie faktisch angenommen hat. Und die schweigende Gemeinschaft hat ihre Vorteile—nicht nur, dass bei ihr die Nachbarschaft einen in Ruhe lässt, sondern auch, dass keine Bürgerinitiative, sofern sie ihren Ursprung richtig versteht, behaupten kann, ‘die’ Gemeinschaft zu sein. In dieser Hinsicht hat Margaret Thatcher recht: so etwas gibt es nicht.63

b. Immanente Kritik und praktisch-politische Anleitung

Am Verbrauch von Jeanshosen, sofern er als die gesellschaftliche Praxis verstanden wird, die Miller und Woodward ethnographisch beschreiben, lässt sich eine allgemeine Struktur ablesen, die erklärt, weshalb er eine ausgezeichnete Art Konsum ist. Bei näherem Hinsehen wird klar: das Tragen einer Jeanshose, sofern er als Zug in dieser Praxis vollzogen wird, ist ein Vorgang, in dem zwischen den Bedürfnissen eines Individuums—dem Bedürfnis des Trägers, seine Tagesgeschäfte zu erledigen, sich im dreifachen Sinn behaglich zu fühlen, usw.—und den normativen und axiologischen Erwartungen anderer vermittelt wird. Es hat also die allgemeine Struktur einer gegenseitigen Abstimmung individueller Interessen und gewisser konkreter Normen bzw. Werte aufeinander.

Damit ist aber gerade das angedeutet, was Aristoteles als die σωφροσύνη betrachtete. Und der Begriff der σωφροσύνη hängt eng mit dem Begriff des guten Lebens zusammen: nach Aristoteles lebt man gut, wenigstens der allgemeinen Form nach, sofern man sich regelmässig in einem Zustand der σωφροσύνη befindet. D.h., man lebt dann und nur dann gut, wenn man unter solchen internen psychischen und externen sozialen Bedingungen lebt, dass es einem in der Regel gelingt, die eigenen individuellen Interessen und die von einem anerkannten Normen und Werte aufeinander abzustimmen. Dass Aristoteles die allgemeinen Form des guten Lebens so versteht, bestätigt sich sofort, sobald man sich auf die durchaus beabsichtigte Doppeldeutigkeit besinnt, mit dem er von dem spricht, was am guten Leben gut ist: das gute Leben ist nicht bloss das glückliche Leben, denn das Glück ohne das Gute setzt sich zur Sinnesfreude und Vernügen herab. Gleichwohl kann man nicht behaupten, das gute Leben ist das (bloss) tugendhafte Leben, „es sei denn,“ wie er bissig gegen Sokrates und Platon bemerkt, „man will ein Argument gewinnen.“ Sondern man lebt dann und nur dann gut, wenn man aufgrund der glücklichen Beschaffenheit sowohl des eigenen Charakters als auch der Gesellschaft, in der man lebt, regelmässig zwischen seiner Bedürfnisnatur und den Forderungen der Ethik erfolgreich vermittelt.64

Man kann jetzt schon vorausahnen, wie dieses als Kriterium kritischer Beurteilung eingesetzt werden könnte: der Charakter einer Person, wie auch der der Gesellschaft, in der sie lebt, sind in dem Masse in Ordnung—„entsprechen ihrem Begriff,“ wie Hegel sagen würde—sofern sie es der Person ermöglichen, in diesem Sinn gut zu leben. Aber offensichtlich muss vielmehr gesagt werden, bis man ein wirklich brauchbares Kriterium bekommt. Insbesondere müssen die Bedingungen angegeben werden, unter denen die Vermittlung von Bedürfnis und Ethik regelmässig gelingen kann. Um das zu leisten, muss man sich auf das besinnen, was nach Aristoteles zwischen Bedürfnissen, Normen und Werten vermittelt: das praktische Überlegen, d.h., die φρόνησις.65 Die Herausarbeitung der Bedingungen, unter denen die Vermittlung von Bedürfnis und Ethik regelmässig gelingen kann, ist eine Aufgabe für eine Theorie dessen, worin es besteht, etwas zu sein, das der φρόνησις fähig ist. Das lässt sich nur angemessen bzw. vollständig durchführen als eine philosophische Theorie der selbstbewussten Subjektivität überhaupt—was es heisst, überhaupt Seiendes zu sein, das „Ich bin“ denken kann. Gerade deshalb wurde oben behauptet (§ 4, 4.), dass eine praktisch relevante Konsumtheorie, die zwischen den beiden gängigen konsumtheoretischen Betrachtungsweisen vermittelt, eine transzendentalphilosophische Dimension haben muss—nicht um irgendwelchen Skeptizismus zurückzuweisen, sondern um herauszuarbeiten, was alles schon gegeben sein muss, damit sich die allgemeine Form des guten Lebens konkret exemplifizieren kann.

Hier kann natürlich nur auf die voraussichtlichen Ergebnisse einer solchen Theorie hingewiesen werden, und zwar solche, die umweltpolitisch relevante Bedingungen der Möglichkeit der φρόνησις sind. Um sie einfach aufzulisten: Langsamkeit, Überschaubarkeit und Einfachheit, Bewahrung des Lokalen und Idiosynkratischen, Bescheidenheit und Vorsicht bei der Einschätzung dessen, was technisch möglich ist, (precautionary principle) wie auch Zurückweisung aller Versuche, das Leben in irgendeinem Sinn zu ‘rationalisieren’, dem die Annahme zugrunde liegt, dass Lebenspraktiken bloss angewandete έπιστήμη sind.66 Diese lassen sich plausibelerweise als Bedingungen der Möglichkeit guter praktischer Entscheidungen, d.h., gelingender praktischer Vernunft betrachten. Gleichzeitig aber sind sie auch Bedingungen der Möglichkeit des guten Lebens. Wenn das stimmt, so sind diese Bedingungen konkrete Massstäbe, die man anlegen kann, um seine faktischen psychischen und gesellschaftlichen Zustände zu kritisieren, ohne bloss von aussen her zu moralisieren. Schliesslich muss jeder, der sich praktisch überlegen kann, was er tun soll, ein Interesse daran haben, dass weder interne psychische noch externe gesellschaftliche Zustände die Möglichkeit untergraben, zwischen den eigenenen Bedürfnissen und den von ihm anerkannten Normen und Werten regelmässig zu vermitteln, wenn für ihn, gerade als ein Wesen, das der praktischen Vernunft fähig ist, dieses Vermitteln, der allgemeinen Form nach, das gute Leben ist.67

Ferner, wenn solche Bedingungen der Möglichkeit gelinger praktischer Vernunft zugleich notwendige Bedingungen des guten Lebens sind, so lassen sie sich gleichsam als Wegweiser für die Entwicklung einer Umweltpolitik einsetzen, die nicht bloss technisch-regulatorisch am Rande der Umweltkrise herumbastelt. Denn alle diese Bedingungen sind, wie ich meine, auch notwendige Bedingungen dafür, den zur Zeit wuchernden Konsum in den Griff zu kriegen. Das sind sie auf zweierlei Weise. Erstens hängt unsere zunehmende Unfähigkeit, die Art, das Ausmass und die Geschwindigkeit des gegenwärtigen Konsums zu lenken, eng damit zusammen, dass diese Bedingungen, gerade weil sie Bedingungen der Möglichkeit gelingender praktischer Vernunft sind, nicht erfüllt sind, bzw. immer mehr durch Globalisierung und den Neoliberalismus abgebaut werden. Man kann also ihre Erfüllung bzw. Bewahrung zum Ziel echt politischen Handelns machen.

Zweitens sind diese Bedingungen motivierend. Es gibt z.Z., gerade in der Ersten Welt, ein wachsendes Unbehagen am Leben und Arbeiten im Spätkapitalismus. Man sehnt sich nach Ruhe, Zeit zum Nachdenken, Zeit für die Familie und die Nachbarschaft, man wünscht sich eine Arbeit, die man nicht nach standardisierten Leistungsindikatoren verrichtet, der man sich nicht aus Angst davor, als Minderleister eingestuft zu werden, völlig aufopfert, auf Kosten der Gesundheit und des öffentlichen Engagements, usw. Die Herstellung bzw. Bewahrung solcher Zustände lässt sich nun m.E. sehr gut verkaufen als Kompensation für die Nachteile wesentlich nachhaltigerer Konsumpraktiken, die ja, wie man zugeben muss, beträchtlich sind: wesentlich höhere Preise, ein wesentlich kleineres und unsichereres Angebot an Gütern und Dienstleistungen, langsamere technische Innovation, usw.68 Eine sich radikal verstehende Umweltpolitik hat sich um die (Wieder-)Herstellung solcher Bedingungen zu bemühen, denn das sind die kurzfristigen, partiellen Ziele, die ihr politische Glaubwürdigkeit und Aktualität gewähren.

c. Die Sittlichkeit des ‘Ordinary’-Seins

Es ist klar, dass zum ‘Ordinary’-Sein eine gewisse Sorge um das Ethische gehört. Der ‘ordinary’ Mensch zieht es vor, dass das Richtige getan wird—vorausgesetzt, natürlich, dass es nicht zu viel kostet. Daraus erklärt sich, wieso es dem ‘ordinary’ Menschen wichtig ist, dass er als eine Person unter anderen behandelt wird und dass er andere auch so behandelt. Hätte er nicht diese (recht bescheidene) Sorge um das Ethische, so würde er kein Unbehagen am kritischen Blick der anderen empfinden, und erst recht nicht an dem eigenen. Daraus ergibt sich jedoch ein Problem, sobald man am ‘Ordinary’-Sein diese Sorge ums Ethische abliest und daraus eine Ausgerichtetheit auf einen kontrafaktischen Zustand vollkommener σωφροσύνη ableitet—auf einen Zustand, in dem man regelmässig das Richtige tun kann und auch tut, ohne die eigenen Interessen zu beeinträchtigen. Denn damit scheint man zu unterstellen, dass alle die Sorge um das Ethische haben, die den ‘ordinary’ Menschen kennzeichnet; und dass folglich alle auf das gute Leben im Sinn einer vollkommenen σωφροσύνη bezogen sind. Das ist offensichtlich falsch, denn es gibt Menschen, denen keine Sitten wichtig sind, etwa Soziopathen.69

Man muss also die These, dass sich alle ums Ethische sorgen und deshalb auf vollkommene σωφροσύνη ausgerichtet sind, so auslegen können, dass sie nicht diese falsche Konsequenz hat. Wie ist das zu bewerkstelligen? Sicherlich nur so, dass man zeigt, diejenigen, denen das Ethische gleichgültig ist, hängen von denjenigen parasitär ab, denen es wichtig ist. Man muss etwa zeigen,70 dass moralbegriffliche Fähigkeiten derart von der Fähigkeit abhängen, durch ungerechtes bzw. gütiges Handeln affektiv betroffen zu werden,71 dass einer, dem die letztere Fähigkeit fehlt, die ersteren zwar haben kann, aber nur insofern als er mit anderen zusammenlebt, die die letztere haben, deren moralisches und ethisches Urteilen er beobachten und nachzuahmen lernen kann. Daraus ergäbe sich ein klarer Sinn, in dem der soziopathische Mensch von dem nicht soziopathischen ontologisch abhängig ist.72

Diese Überlegung ist wichtig, weil sie etwas klärt, wovon schon oben die Rede war, als die Kritik von Adorno an Veblen kurz besprochen wurde. Dort wurde behauptet, dass Adorno Veblen nur deshalb kritisieren konnte, weil er von vornherein das menschliche Verhalten als auf einen Idealzustand kontrafaktisch ausgerichtet verstand, in dem dieses Verhalten adäquat (oder, im Falle eines solchen Verhaltens wie etwa des Mordes, gar nicht) vollzogen wird. Wir können jetzt verstehen, was das eigentlich heisst: das gute Leben ist es, das, wenigstens der allgemeinen Form nach, diesen Idealzustand bildet, und alle Menschen sind in dem Sinn auf es ausgerichtet, dass ihr Charakter als selbstbewusst, praktisch denkende Wesen davon abhängt, dass sie in einer Gemeinschaft bzw. Gesellschaft leben, in der man sich in der Regel nicht nur um sich selbst kümmert, sondern gleichzeitig eine Sorge um das Ethische hat, so dass man das gute Leben im Sinne von Aristoteles als das erkennen würde, was man eigentlich will.

Daraus folgt im übrigen, dass sich eigentlich auch Miller und Woodward diese von Kant und Hegel herrührende Denkweise aneignen müssten.73 Denn zur Beschreibung ihrer theoretischen Gegenstände, des Tragens von Jeanshosen und des ‘Ordinary’-Seins, bedienen sie sich einer durchaus ethisch geprägten Begrifflichkeit, der sie sich selbst letztendlich verschreiben. „Jeanshosen,“ so Miller und Woodward, „zeigen Menschen auf als unterwegs zur Entdeckung ihrer moralischen Würde, was auch eine Wendung zum Egalitärianismus beinhaltet.“ (S.156) Und am Ende bekennen sie sich sich ganz offen dazu, „(W)ir würden,“ so sagen sie fast zum Schluss, „ … diese globale Ökumene von Jeanshosen feiern.“ (S.137)

Die so eben verwendete, recht transzendentalphilosophische Strategie zur Entkräftung des Einwandes, dass nicht alle das gute Leben wollen, ist auch deshalb wichtig, weil sie auf etwas hindeutet, was für das Ziel einer radikalen Umgestaltung von Konsumpraktiken wichtig ist. Hinter dieser Strategie steckt nämlich ein gewisses Verständnis der Beschaffenheit von Bedürfnissen, aus dem folgt, dass sie eine Tiefendimension haben, die für eine gewisse Belehrbarkeit sorgt. Derjenige, der seine Jeanshose in der von Miller und Woodward beschriebenen Bedeutung trägt, zeigt sich als darum bestrebt, Bedürfnis und Ethik aufeinander abzustimmen.74 Das Schöne und sogar Moderne am Tragen einer Jeanshose, sofern es als Zug in der von Miller und Woodward beschriebenen Praxis verstanden wird, ist ja, dass es der Versuch ist, jedem das Seine widerfahren zu lassen. Damit wird aber unterstellt, dass man nicht unbeweglich auf die Bedürfnisse besteht, die man gerade jetzt hat; man kann sich gut vorstellen, dass man auch anders wollen und trotzdem auch zufrieden sein kann.75

Also, an dem Beispiel der Jeanshose zeigt sich, dass beim ‘ordinary’ Menschen die Bedürfnisse und die Bedürfnisnatur im Allgemeinen derart sind, dass man immer sinnvoll fragen kann, „Ist es das, was ich wirklich will?“ Das unterstellt wiederum, dass sie sich verändern, gleichsam umkonfigurieren lassen. Wichtig ist aber, dass sie sich nur unter zwei Bedingungen umkonfigurieren lassen. Erstens, müssen sie von einer echten Sorge um das Ethische begleitet sein—von dem Bedürfnis höherer Ordnung, dass ihre Befriedigung sich ethisch gestalte. Gerade deshalb sind die Bedürfnisse des Soziopathen ontologisch flach. Wir können uns schwer vorstellen, dass so einer wie Ted Bundy hätte sich jemals fragen können, „Ist es das, was ich wirklich will?“76

Zweitens, die faktisch gegebenen psychischen und sozialen Umstände müssen es einem erlauben, die eigene Bedürfnisnatur und die Ethik gegenseitig aufeinander einzuwirken. An dieser Stelle ersieht man die Tragweite der allgemeinen Struktur der σωφροσύνη, die man an den Beispielen von Miller und Woodward ablesen kann. Die These, dass man gut lebt, wenn man die σωφροσύνη regelmässig vollbringt, ist an und für sich nur eine Formel. Sie gewinnt jedoch an Tiefe und vor allem praktischer, kritischer Relevanz, sobald man einsieht, dass hinter ihr eine Ontologie des Selbstseins steckt, die Aufschluss darüber geben kann, was es heisst, die eigenen Bedürfnisse gleichsam umzubilden, besser, durch eine Kombination von Reflexion und Moralerfahrung umbilden zu lassen. Damit das praktisch geschieht, müssen natürlich die dazu erforderlichen äusseren und inneren Bedingungen erfüllt sein. Die Pointe hier ist aber die, dass die Herausarbeitung dieser Ontologie, so abstrakt philosophisch sie sein mag, diese Bedingungen ganz konkret angeben kann, so dass man Hinweise dazu bekommt, wie diese Umbildung der Bedürfnisnatur praktisch vonstatten gehen kann. Das ist wohl die einzig mögliche Antwort auf so einen wie Roger Pielke.

Man könnte nun versucht sein, das gute Leben im soeben angegebenen Sinn mit dem gleichzusetzen, was Kant in der Kritik der praktischen Vernunft das vollkommenste Gute genannt hat: die Einheit von Glückseligkeit und Gerechtigkeit. Das würde bedeuten, man verstünde die Vermittlung zwischen den eigenen Bedürfnissen und den Normen und Werten, die man anerkennt, als eine zwischen Glückseligkeit und Gerechtigkeit. Die Gefahr hier ist augenfällig: nur für moderne Menschen und moderne Gesellschaften können diese auf dasselbe hinauslaufen, d.h. koextensiv sein. Denn nur von solchen Menschen und Gesellschaften lässt sich plausibelerweise sagen, dass sie die Gerechtigkeit im Kantischen Sinn als für sie gültig explizit anerkennen. Nicht alle Menschen und Gesellschaften waren jedoch modern und manche sind es auch heute nicht.

Eines ist klar: sofern man bei der Aufstellung des oben angegebenen Kriteriums das rein praktische Ziel verfolgt, modernen Menschen etwas in die Hand zu geben, die ihnen bei der Gestaltung einer radikalen Umweltpolitik helfen kann, ist eigentlich egal, ob man zwischen der allgemeinen Formel und einer spezifisch kantischen Lesart derselben klar unterscheidet. Man kann nämlich davon ausgehen, dass die Gerechtigkeit zu den von Umweltaktivisten anerkannten Normen und Werten gehört. Daran zeigt sich etwas Wichtiges: aus praktischer Sicht muss man sich nicht allzu sehr den Kopf über die philosophische Letztbegründung einer Grundnorm zerbrechen. Man kann einfach davon ausgehen, dass die Frage, ob jeder eine Chance auf das gute Leben haben soll, positiv zu beantworten ist.

Zu dem theoretischen Begründungsproblem halte ich mich also ganz unzureichend kurz. Man stelle sich eine Interaktion zwischen zwei Subjekten vor, die durch keine gemeinsamen substantiven Identitätsvorstellungen zu einem gemeinsamen ἔθος zusammengeschlossen sind.77 Falls es sich zutragen würde, was natürlich philosophisch zu zeigen wäre, dass man nur dann Selbst von der und der Art sein kann, wenn man eine dieser Art Selbstsein entsprechende Affektivität bzw. Befindlichkeit hätte, so gäbe es auch auf die abstrakte Ebene einer solchen Begegnung eine Verletzbarkeit, die mit dem Auftreten des anderen unzertrennlich verbunden wäre. Zu beachten ist, dass das von Miller und Woodward beschriebene ‘Ordinary’-Sein, angesichts seines post-kantischen Charakters, auf so etwas hinauszulaufen scheint.

Man stelle sich jetzt vor, dass sich bei dieser Begegnung die Moralsensibilität einschaltet: jedes daran beteiligte Subjekt will im Allgemeinen vermeiden, dass man andere verletzt. Also, jedes will das andere auch auf dieser Ebene nicht verletzten. Jedes behandelt also das andere als Person, für die so etwas wie faire Behandlung gilt, woraus dann folgt, dass die andere die gleiche Chance auf das gute Leben haben soll wie man selbst. Das ist freilich keine Rechtfertigung der Norm fairer Behandlung, sondern nur eine Erklärung dessen, wie man vernünftigerweise dazu kommen könnte, explizit zu erkennen, dass man diese Norm immer schon als gültig akzeptiert, d.h. sich bisher in einigen Instanzen immer schon faktisch danach verhalten hat.78 Dadurch wird aber vielleicht klar, was zu einer solchen Rechtfertigung eigentlich erforderlich ist: der Nachweis, dass man bloss als etwas, was in der ersten Person denken, und zweifellos deshalb auch sprechen kann, immer schon Person in diesem Sinn ist.

Notes

  1. Man kann Miller und Woodward 2012 nur zustimmen, wenn sie behaupten, “The problem with the vast literature on clothing and fashion is that it is so focused upon haute couture, designers, and the industry (for example, Vinken 2005; Koda and Bolton 2005; Tungate 2005) that it generates accepted ideas about what matters to people. This literature is not subject to the audit of scholarship that might contradict its assertions about what fashion is and how it matters. For us, distancing ourselves from this literature helped clear away a substantial amount of the debris strewn on the path to understanding just how significant and even profound jeans have become to ordinary people today—and the significance of the term ordinary.” (S.63) Dies lässt sich, freilich nur mutatis mutandis, auf die Unmengen von (moralisierender) Literatur zum modernen Konsum überhaupt übertragen.

  2. Dieser Abschnitt basiert auf hervorragender empirischer Forschung von Rachael Wakefield-Rann—siehe ihre Honours Thesis Undressing the Consumer - A Critical Examination of Clothing Consumption Behaviour in the United Kingdom (Fenner School for Society and the Environment, Australian National University, 2012).

  3. Für einen Überblick über die gegenwärtige Nachfrage und ihre Entwicklung siehe http://www.textrends.org/freedox/Apparel%20Supply-Demand%20in%20the%20UK%20-%20What%20Happens%20Next.pdf.

  4. Manche haben behauptet, die globale Finanzkrise habe zum Aufstieg des ‘fast fashion’ Einzelhandels massgeblich beigetragen. Dem ist entgegenzusetzen, dass der ‘fast fashion’ Einzelhandel schon einige Jahre vor der Krise um 10% jährlich gewachsen ist.

  5. “I don’t wash socks… It’s dearer to wash them than it is to go and buy them.”

  6. The study included focus group research involving 71 female participants across the ages of 18-25, in addition to six in-depth interviews with consumers aged between 27 and 57. (Birtwistle and Moore 2007: 212)

  7. Jedes Jahr entlässt der Abbau von Kleidungsstücken auf Müllplätzen in dem UK mehr als 3 Million Tonnen Kohlendioxid in die Atmosphäre. (Siegle 2011: 231)

  8. Hier geht es mir nur um die Bedeutung des heutigen Kleiderverbrauchs für die Nachhaltigkeit, nicht für die soziale Gerechtigkeit. Nur deshalb habe ich hier völlig ausser acht gelassen, dass sich das ‘fast fashion’ Modell für viele der von ihm betroffenen Arbeitnehmer nachteilig ausgewirkt hat. Streit über Arbeitsrechte und -bedingungen hat schon zu strafrechtlichen Ermittlungen gegen die Produzenten geführt, die im Auftrag von Zara und Primark arbeiten. (Burgen and Phillips 2011 ), and Primark (Dhariwal 2009).

  9. Es gibt immer noch Einzelhändler, die sich dem ‘fast fashion’ Modell nicht verschrieben haben. Genauso sehr gibt es immer noch Konsumenten, die sich bei der Anschaffung neuer Kleidungstücke eben nicht bloss nach billiger Eleganz richten. Doch angesichts des Drucks, sich kontextgerecht zu bekleiden, dem alle Individuen, ganz gleich, wie sie ethisch-politischen denken, stets unterworfen sind, setzt sich die billige Eleganz immer mehr durch.

  10. Zu den unnachhaltigen Auswirkungen des heutigen Kleiderverbrauchs siehe http://archive.defra.gov.uk/environment/business/products/roadmaps/clothing/documents/clothing-briefing-Dec07.pdf.

  11. Unter ‘Effizienz’ verstehe ich, ganz im Sinn der technischen Wissenschaften, vor allem der Maschinentechnik, die den Begriff geprägt haben, einfach das Verhältnis zwischen gewissen Eingaben und gewissen Ausgaben; je mehr Ausgaben pro Eingabe, desto effizienter. Im übrigen ist die sogenannte ‘servicisation’, d.h., die Ablösung des Kaufs von Produkten durch den Kauf der von Produkten gelieferten Dienstleistungen, die ja oft als eine weitere technisch-regulatorische Massnahme neben der Erhöhung der (Öko-)Effizienz angesehen wird, eigentlich nur eine weitere bestimmte Form derselben—vgl. Christensen, „What is so Sustainable about Services?“ Auch Massnahmen wie beispielsweise Recycling, Wiedergebrauch, Produktlanglebikeit und dgl. sind nur Spielarten des Versuchs, mehr aus demselben zu holen, also nur Spielarten der Effizienzsteigerung im soeben charakterisierten Sinn.

  12. Siehe http://www.historyandpolicy.org/papers/policy-paper-65.html.

  13. Die EU hat verfügt, das die europaische Wirtschaft bis 2020 20%, bis 2030 40%, bis 2040, 60% und bis 2050 80% weniger Treibhausgase emittieren soll als im 1990. Dieser Übergang zu einer kohlenstofffreien Wirtschaftsordnung soll hauptsächlich durch Effizienzmassnahmen geleistet werden—Effizienzmassnahmen, die dafür sorgen sollen, dass bis 2050 die EU etwa 30% weniger Energie verbraucht als in 2005—siehe http://ec.europa.eu/clima/policies/roadmap/index_en.htm. Nach Warde aber hat die britische Wirtschaft grosse Effizienzgewinne durch das ganze 20.ste Jahrhundert hindurch gezeitigt, so dass der faktische Entwicklungspfad der britischen Wirtschaft mit dem durchaus vergleichbar ist, der der EU zufolge die europäischen Wirtschaft zu einer kohlenstoffarmen Gesellschaft führen soll.

  14. Vgl. http://en.wikipedia.org/wiki/Jevon%27s_paradox.

  15. Allerdings gibt es Denker, die meinen, dass ganz radikale Effizienzgewinne real möglich sind, z.B., Amory Lovins von dem Rocky Mountains Institute und E. C. von Weizäcker von dem Wuppertaler Institut. Der letztere spricht von der realen Möglichkeit, d.h., innerhalb der uns noch zur Verfügung stehenden Zeit, einer Effizienzverbessung um das zehnfache. Leider lehrt die Wirtschaftsgeschichte anders: die faktisch möglichen Effizienzgewinne waren immer wesentlich kleiner. Tatsächlich neigen Lovins und von Weizäcker, wirtschaftliche und maschinentechnische Effizienz miteinander zu vermengen. Was maschinentechnisch möglich ist, muss nicht unbedingt wirtschlaftlich möglich sein.

  16. Nebenbei bemerkt, lässt sich die strukturelle Uneinholbarkeit des Energieverbrauchs als im Grunde eine Art Unüberschaubarkeit betrachten. Denn solange man auf (politisch durchsetzbares) technisch-regulatorisches Handeln setzt, bleibt der Überhang zwischen dem bestehen, was man durch Effizienzmassnahmen einspart, und dem, was die Wirtschaft tatsächlich verbraucht, weil dieser Überhang gerade durch dieses Handeln unterhalten wird. Der Überhang spottet also jedem Versuch, ihn in den Griff zu bekommen, ist also in diesem Sinn unüberschaubar. Er entsteht gleichsam hinter unserem Rücken und, bis sich die Gefahren und Schäden des Produktions-, Verteilungs- und Konsumptionszyklus, der für ihn verantwortlich ist, spürbar machen, ist er uns schon wieder entgleitet. Da helfen kein Recycling, kein Wiedergebrauch, keine Produktlanglebigkeit, kein Bewusstsein von Zufuhrketten und dgl. mehr; solche Massnahmen kommen immer zu spät, greifen also nur am Rande, das Pferd ist schon davon gelaufen, und es sind wohl ohnehin weitere Zyklen entstanden, die es auch in den Griff zu bekommen gilt.

  17. Zu beachten ist, dass aus dieser Behauptung keine Schlüsse darüber gezogen werden können, was den Endkonsum, d.h., die Bedürfnisse des Endverbrauchers, bestimmt. Sie verträgt sich sowohl mit der Annahme, dass die Bedürfnisse des Endverbrauchers selbständig entstehen; als auch mit der Annahme, dass sie durch äussere, heteronome Kräfte, etwa die Werbung, hervorgerufen werden.

  18. Siehe http://sciencepolicy.colorado.edu/about_us/meet_us/roger_pielke/.

  19. Gerechtigkeitsansprüche müssen natürlich berücksicht werden—nicht zuletzt aus dem rein pragmatischen Grund, dass alle an einem Strang ziehen müssen, wenn globale Umweltprobleme gelöst werden sollen, was kaum von denjenigen zu erwarten ist, die jetzt schon unter gravierenden Umweltproblemen leiden, wenn die Ungerechtigkeit ihrer jetzigen Lage nicht anerkannt und überwunden wird.

  20. Im übrigen liegt m.E. hier die einzige Chance für eine Wiederbelebung der Politik in der Ersten Welt; einer Politik, die im Unterschied zur Identitätspolitik jeglicher Art sich nicht von gerade den Kräften vereinnahmen und kooptieren lässt, die sie anfangs als ihre Gegner versteht. Ein Paradebeispiel dafür, wie die Identitätspolitik vereinnahmt werden kann, ist die Schwulenbewegung, die mittlerweise in vielen Grosstädten völlig normalisiert, also nicht mehr oppositionell ist. Das ist eindeutig der Fall für das jährliche Mardi Gras Fest in Sydney.

  21. Die ganze Pointe ist, die philosophische Reflexion auf die Umweltproblematik nicht zu einer weiteren Abart der ‘philosophy of public policy’ verkommen zu lassen bzw. sie davor zu retten.

  22. The Morality of Spending: Attitudes Toward the Consumer Society in America 1875-1940 (Ivan R. Dee, 1992).

  23. Gerade das versuchen Hamilton and Deniss.

  24. „Veblens Angriff auf die Kultur,“ Prismen. Kulturkritik und Gesellschaft (Frankfurt 1955, S. 82-111; zuerst 1941).

  25. Oder, beim besonders verwerflichen Verhalten, gar nicht vollzogen werden kann.

  26. Es ist also falsch und sogar irreführend, wenn Sassatelli die kritischen Theoretiker Adorno und Marcuse neben Veblen, Galbraith, Packard und Lasch in die Reihe der (naiven) Manipulationstheoretiker einordnet—siehe Sassatelli 2007, Kap.4, insbes. S.74-82.

  27. D.h., der ‘lentil belt’. Diesen schönen Ausdruck verdanke ich einer Studentin in der ANU Fenner School for Society and the Environment, die 2011 einige Ergebnisse ihrer Forschung zu australischen Umweltseinstellungen präsentiert hat.

  28. Diese Gefahr ist keine hypothetische: Hamilton und Deniss stellen sich ihre Arbeit als Beitrag zur Umweltpolitik vor und von vielen in Australien wird ebendeshalb ihre Arbeit mit Begeisterung aufgegriffen.

  29. In ihrem faszinierenden Buch Blue Jeans—The Art of the Ordinary (Berkeley and Los Angeles: University of California Press, 2012).

  30. Der ja, richtig verstanden, m.E. auch ein transzendententalphänomenologischer und fundamentalontologischer ist.

  31. Bei dieser philosophischen ‘Letztbegründung’ geht also es nicht primär darum, irgendwelchen Skeptizismus bzw. Relativismus zurückzuweisen, sosehr sie auch dazu eingesetzt werden kann.

  32. Das gilt im übrigen eigentlich auch für diejenigen moralisierenden Theorien, z.B., die von Colin Campbell, die den modernen Konsum positiv bewerten, denn auch diese Theorien wollen kritisch dazu Stellung nehmen, ob und inwiefern der moderne Konsum zum guten Leben beiträgt.

  33. Auch wenn die ethnographische Konsumforschung dies nicht klar sieht. Freilich sind sich Miller und Woodward (2012) dieses kritischen Potentials wenigstens vage bewusst.

  34. Wobei zu beachten ist, dass auf meiner Liste, im Unterschied zu der von Roberta Sassatelli (2007), Adorno, Marcuse und Baudrillard nicht stehen—für die Erklärung siehe oben.

  35. Aus dem Bedürfnis, den Konsum überhaupt nach dem von Veblen herstammenden Modell des auffälligen Konsums zu interpretieren, erklärt sich, wieso die vulgärsten Vertreter dieser Tradition, Clive Hamilton und Richard Denniss, einfach um die Kohärenz ihres Ansatzes zu bewahren, nicht davor zurückschrecken, selbst den Verzehr von Tafelmargarine als einen sich selbst missverstehenden Schmerzensschrei aus dem Abgrund spätmoderner Sinnlosigkeit zu deuten. Es gehe bei der Vermarktung von Tafelmargarine darum, die einsame, existentiell zerissene Seele davon zu überzeugen, dass sie ihr Heil im Verzehr des geworbenen Produkts finden kann. Deshalb zeige man so oft Bilder von glücklichen Familien, wie sie beim Frühstück die und die Marke von Tafelmargarine essen.

  36. Sofern man sie beim Bäcker um die Ecke holt, und nicht etwa bei irgendeiner schicken Bägelbäckerei an der Wall Street.

  37. Inbes. haben Elizabeth Shove, aber auch Alan Warde u.a., auf die Allgegenwärtigkeit und Wichtigkeit des unauffälligen Konsums hingewiesen und darauf bestanden, dass er in seinem Unterschied zum auffälligen Konsum untersucht wird.

  38. Dass zumindest typischerweise der Kauf und Verzehr von Tafelmargarine eine Form des unauffälligen Konsums ist, zeigt sich an dem Aufgang von ‘no name’ Marken, die meistens dem Vertreiber selbst gehören, spottbillig sind und von keiner Werbung direkt unterstützt werden. Gewöhnlicherweise können sich nur die grossen Kettengeschäfte und Einkaufmärkte solche ‘no name’ Marken leisten.

  39. Gerade bei dieser Art Konsum ersieht man, wie wichtig es ist, zwischen Konsum im wortwörtlichen Sinn des Verzehrens und Konsum in dem von Wirtschaftswissenschaftleren bevorzugten Sinn des Beschaffens bzw. Kaufens zu unterscheiden. Vielleicht ist diese Art Konsum in ihrer Eigenart deshalb nicht aufgefallen, weil man zu sehr an dem von Wirtschaftswissenschaftleren bevorzugten Sinn orientiert war.

  40. Siehe Martens 2009 für eine schöne Darstellung der zunehmenden Kommerzialisierung der Kleinkindererziehung.

  41. Die Mode-auf-die-Schnelle (fast fashion) könnte, allein aus rein begrifflichen Gründen, keine echte haute couture sein, weil sie sich per definitionem nicht auf die Reichen beschränkt. Dass sie keine echte ist, zeigt sich auch daran, dass sie eigentlich ganz anders vonstatten geht: Massenproduktion und -konsumption, das Kopieren von Designs gerade aus der haute couture, aber auch das Vorwegnehmen von aufkeimenden Trends, egal aus welcher sozialen Schicht, die Herabsetzung der Qualität der Materialien wie auch der der Verarbeitung, die Art der Verteilung und des Verkaufs, und die Art der Werbung, usw.

  42. Anscheinend stammt das mittlerweile in aller Welt bekannte “Rum and Coke” aus dieser identitätstiftenden Entwicklung.

  43. Das Beste, was es zur Werbung und deren eigentlicher Leistung gibt, ist bei weitem Michael Schudson, Advertising—The Uneasy Persuasion (New York: Basic Books, 1986). Zum Unterschied von vielen, die soziologisch und kulturkritisch über die Werbung schreiben, hat Schudson auf ganz solide, empirische Weise geforscht, wie sich Akteure in der Branche ihre Tätigkeit vorstellen, welche Erfolge und Misserfolge zu verzeichnen sind, wie sich Werbeagenturen an die Arbeit machen, wie sie sich zu Klienten (Produzenten) und Konsumenten verhalten, usw. Für eine Sendung, die mehr in 30 Minuten über das eigentliche Vorgehen der Werbebranche informiert als die meisten akademischen Schriften, siehe http://www.abc.net.au/tv/gruentransfer/.

  44. “(M)ost people have very limited interest in branding. For some people, a single brand, such as Levi’s, will work well enough to stand for branding in general, while for others Primark has now come to stand for the desire to get inexpensive, good-value garments in lieu of an interest in brands.” (Miller und Woodward 2012, S.62)

  45. In letzter Zeit ist über die Markentreue (brand loyalty) viel geschrieben worden, z.B., von Naomi Klein. Nun die Markentreue gibt es, aber die, die es meistens gibt, sieht etwas anders aus als die in der populären Schriftstellerei dargestellte: meistens ergibt sich die Markentreue gerade nicht aus den Gründen, die man erwarten müsste, wenn es tatsächlich den Markenfetischmus gäbe, von dem bei Klein und anderen die Rede ist. Denn meistens ergibt sich die Treue aus ganz pragmatischen Gründen: die einzelnen Konsumenten haben entdeckt, dass ihnen die und die Marke am besten passt, am bequemsten ist, oder sie haben die und die Marke das letzte Mal gekauft und waren damit zufrieden. Kurz, manche Jeansträger sind nur deshalb einer Marke treu, weil sie sich durch ihre Treue von der Qual der Wahl beim Einkaufen befreien. (Miller und Woodward 2012, S.53-55)

    Damit soll im übrigen nicht unterstellt werden, dass die meisten Jeansträger nur deshalb kein Interesse an Marken, Mode und dgl. haben, weil sie ein ‘authentisches’ Verhältnis zu ihren Jeanshosen haben—was das auch immer heissen mag. Vielmehr ist es so, dass die meisten nicht sehr viel über Jeanshosen nachdenken: sie wissen sehr wenig über ihre eigenen Jeanshosen und über Jeanshosen im Allgemeinen. (S.54)

  46. In der Werbung für die Autos von Dacia wird die Marke als das Statussymbol für diejenigen dargestellt, die kein Statussymbol brauchen. Damit zeigen sich Dacia und ihre Werbeagentur dessen bewusst, dass die meisten Verbraucher ein sehr ironisches, kritisches, ja sogar zynisches Verhältnis zu Autowerbung haben, insbes. zu der gängigen Meinung, dass das Auto ein Statussymbol ist.

  47. Beispielsweise Frank, Schor, de Graaf et al., und Hamilton und Deniss.

  48. Es wäre völlig verkehrt und sogar gefährlich zu meinen, dass die Mode-auf-die-Schnelle (fast fashion) der Beweis dafür ist, dass der Konsum im Ganzen so ist, wie er in der älteren Literatur beschrieben wird. Denn das Besorgniserregende an dem Phänomen der Mode-auf-die-Schnelle ist gerade, dass sein Aufgang ohne Rückgriff auf exotische psychische bzw. semiotische Mechanismen erklärt werden kann: die Kleider sehen schön aus, sind sehr billig und nicht strapazierfähig, ferner haben die Leute mehr Geld as je zuvor. (In Australien ist nach Hamilton and Deniss seit 1950 das verfügbare Einkommen um ein dreifaches gestiegen.) Also, nichts anderes als Opportunismus, Faulheit, und die anhaltende Überzeugung, dass das alles harmloser Spass sei, reicht durchaus hin, um zu erklären, warum Zara und andere ‘fast fashion’ Anbieter so erfolgreich sind. (Auffallend ist, dass sie keine grosse aggressive Werbung betreiben, sondern sich auf Broschuren und das Internet verlassen.) Zweifellos gibt es einen Zwang unter gewissen (aber sicherlich nicht allen) Teenagers und Jugendlichen, das neueste T-Shirt zu kaufen. Es ist aber genauso sehr ein Fehler, alle Konsumenten in einen Topf zu werfen, als es ein Fehler ist, allen Konsum an den fetischistischen auffälligen Konsum anzugleichen. Siehe Miller und Woodward 2012, Kap. 4, insbes. S.79.

  49. Natürlich spielt körperlicher Komfort eine Rolle: blue denim ist ein starkes Material und die Art und Weise, wie Jeanshosen aus ihm geschnitten werden, sorgt für ein Kleidungstücke, das einiges aushalten kann. Freilich muss man sie, gerade weil sie so robust ist, eine Zeit lang tragen, bis sie richtig geschmeidig und damit richtig bequem werden. Aber gerade weil sie eine solche Behandlung brauchen aber dann lange halten, kommt es nach und nach dazu, dass sie ihrem Besitzer besonders gut, beinahe individuell angepasst sind.

  50. Es gibt keine angemessene Übersetzung des Wortes ‘ordinary’. ‘Ordentlich’ ist nicht gemeint und ‘ordinär’ liegt offensichtlich völlig daneben. ‘Durchschnittlichkeit’ hat die perjorativen Nebenklänge von Mittelmässigkeit. ‘Alltäglichkeit’ hat nicht unbedingt die Bedeutung von ‘Niemand Bestimmtes’, die dem Begriff des ‘ordinary’ anhaftet—siehe Miller und Woodward 2012, S.119. Ferner möchten Miller und Woodward 2012 den Begriff des ‘Ordinary’ von dem der Alltäglichkeit unterscheiden (obwohl ihre Begründung dafür nicht besonders klar ist)—siehe S.140. Schliesslich legt ‘gewöhnlich’ die Ausübung eines Brauchs bzw. einer Gewohnheit oder sogar die Befolgung einer Regel nah und das ‘ordinary’ Verhalten braucht weder das eine noch das andere zu sein. (Dass man ausnahmsweise jemanden an Hauptbahnhof von einem Taxi abholen lässt, weil das eigene Auto stehengeblieben ist, ist ungewöhnlich aber durchaus ‘ordinary’.)

  51. “(S)omehow jeans are more casual than other types of casual attire.” (Miller und Woodward 2012, S.86)

  52. Selbstverständlich ist das Mutter-Sein, wie auch das die und die Karriere-Haben eine Identität in dem von Miller und Woodward vorausgesetzten Sinn. Die Point aber ist, dass Jeanshosen diese Identitäten nicht signalisieren und von Selina auch nicht dazu eingesetzt werden.

  53. An dieser Stelle hat Webb Keane den folgenden Einwand gegen Miller und Woodward gemacht: sicherlich folgt es aus allem, was sie bisher behauptet haben, dass auch das Tragen von Jeanshosen etwas signifiziert, nämlich, dass man sich im gegebenen Kontext aller konkreten Identitäten enthalten will, um jetzt niemand Bestimmtes zu sein—siehe die Anmerkung auf S.92. Jeanshosen sind also durchaus semiotisch, weshalb es in sich widersprüchlich ist, das Tragen von Jeanshosen als post-semiotisch zu bezeichnen (da ja post-semiotisch nicht-semiotisch offensichtlich logisch impliziert). Auf ähnliche Weise ist es in sich widersprüchlich, das niemand Bestimmtes-Sein als eine Post-Identität zu bezeichnen—als ob es eine Identität geben könnte, die gar keine ist. (In einer Anmerkung auf S.115 räumen sie ein, dass der uneingeschränkte Gebrauch des Terminus ‘post-semiotisch’ zum Widerspruch führt.)

    Um diesen Einwand zu entkräften, müssen Miller und Woodward wesentlich mehr darüber sagen, was sie meinen, wenn sie von post-semiotisch, Post-Identität und vor allem von dem ‘Ordinary’, dem niemand Bestimmtes-Sein, reden. Inbesondere müssen sie zeigen, dass der Sinn, in dem man von dem ‘Ordinary’, dem niemand Bestimmtes-Sein, als eine Art Identität sprechen kann, nicht der Sinn ist, in dem die Zugehörigkeit zu einer konkreten sozialen Gruppe, etwa einem Fussballverein oder einer ethnischen Gemeinschaft, eine Identität ist. Denn letzteres ist der Sinn, der dem seltsamen Ausdruck ‘Post-Identität’ zugrundeliegt. Miller und Woodward grenzen Identität in dem einen Sinn von Identität in dem anderen wie folgt ab: Identität im Sinne der Zugehörigkeit zu einer bestimmten, konkreten sozialen Gruppe—etwa einer ethnischen Gemeinschaft, einer Rasse, eines Geschlechts, zu einer bestimmten Nationalität oder Region, zu einem Fussballverein—besteht nur insofern, als diejenigen, die dazu gehören, bereit sind, die Handlungen anderer dazu gehöriger nach den für die Gruppe konstitutiven Normen und Werten zu beurteilen und zu sanktionieren. Die Gruppe erhält sich als eine und dieselbe dadurch, dass Abweichen von dem die Identität der Gruppe konstituierenden Verhalten sanktioniert wird. Das gilt eben nicht für das ‘Ordinary’-, d.h., das niemand-Bestimmtes-Sein. (Gerade deshalb kann es keinen normativen Druck geben, Jeanshosen zu tragen, wie es durchaus einen solchen Druck geben kann, eine bäuerliche Tracht zu tragen.)

  54. Einer, der sich ‘ordinary’ verhält, ist offensichtlich nicht in der Weise unauffällig, dass er und sein Verhalten gar nicht wahrgenommen werden, sondern nur in der Weise, dass sein Verhalten, gerade weil es so wahrgenommen, wie es wahrgenommen wird, zugleich als nichts Ausserordentliches empfunden wird.

  55. Es handelt sich in der Tat um eine Art ε̉ποχή.

  56. Im übrigen scheint es mir falsch, mit Charles Taylor pauschal von dem einen expressivistischen Begriff des Selbst, von Rousseau, Kant und Herder bis in das 19.te. Jahrhundert hinein, zu reden. Damit werden Unterschiede eingeebnet, die so gross sind, dass es genauer wäre, von substantiv verschiedenen Selbst- bzw. Subjektbegriffen zu sprechen, die nur auf einem ganz abstrakten Niveau Gemeinsamkeiten aufweisen. Insbesondere wird dadurch der Unterschied zwischen Kant, Schiller (?), Hegel, Marx, Heidegger und der kritischen Theorie einerseits; und der deutschen Romantik, vielleicht Dilthey, Nietzsche und dem an Nietzsche sich anlehnenden Postmodernismus andererseits verwischt. Dieser Unterschied besteht darin, dass für die einen die grundlegende, unentbehrliche Selbstaffektion moralisch bzw. sittlich, d.h. von der Gerechtigkeit her (Selbstachtung, Gewissen, self-respect), für die anderen aesthetisch bzw. kulturell, d.h. von der Kultiviertheit (zugleich alt und modern gesprochen, der α̉ρετή bzw. Exzellenz!) des Selbst her (Selbstwertgefühl, Selbstvertrauen, self-esteem) gedacht wird.

  57. “It was not a conincidence, we concluded, that people … see wearing this global garment as the best means to present themselves as citizens of the world.” (Miller und Woodward 2012, S.6)

  58. Miller und Woodward 2012 erkennen dies auch—vgl. insbes. S.19 und S.72.

  59. In der Literatur zum Konsum und dem Konsumerismus besteht eine Tendenz, auf solche Konstrukte zurückzugreifen. Man postuliert Bedürfnisse nach Gemeinschaft, Selbstverwirklichung und Sinn.

  60. Zu der Zeit, da Hobbes Leviathan schrieb, hat das Wort ‘diffidence’ im Grunde Misstrauen bedeutet.

  61. Indem ich hier von Netzwerk spreche, meine ich gerade nicht Netzwerk in dem angelsächsischen rein instrumentellen Sinn: sein ‘network’ ist die Klasse all derer, von denen man meint, es sei nützlich, sie zu kennen. Weder die schweigende Gemeinschaft noch das Netzwerk schweigender Gemeinschaften ist ein ‘network’ in diesem Sinn.

  62. In dieser Hinsicht würden natürlich die neuerdings viel angepriesenen neuen Medien eine grosse Rolle spielen; sie scheinen ja der schweigenden Gemeinschaft geradezu ideal angepasst zu sein. Man darf aber die Cybergemeinschaft nicht mit der schweigenden verwechseln. Es wäre wohl auch falsch zu meinen, dass diese durch jene ersetzt werden könnte; man braucht den persönlichen, ‘face-to-face’ Kontakt.

  63. Die Entdeckung der schweigenden Gemeinschaft ist aus einer ganz anderen Perspektive wichtig für die Berichtigung verkehrter Vorstellungen in der Umweltpolitik. Die Kehrseite des naiven Rückgriffs auf überholte Vorstellungen von Gemeinschaft ist die Unfähigkeit, mit rational-choice-theoretischen Vorstellungen von Gemeinschaft und Gesellschaft, wie auch mit dem Subjektbegriff, der diesen Vorstellungen zugrundeliegt, fertigzuwerden. Das ist eine weitere wichtige politische Aufgabe, denn zumindest in den angelsächsichen Ländern hat die rational-choice-Theorie viele Anhänger in der Politik, den öffentlichen Diensten und den Staatwissenschaften.

  64. Dass der Begriff des guten Lebens diese Doppeldeutigkeit enthält, erklärt, weshalb Aristoteles bestreitet, dass der Ochs gut leben kann: dieser kann nicht gut leben, weil er keine Fähigkeit hat, das Ethische zu begreifen, sich somit danach zu richten. Damit wird im übrigen klar, dass für Aristoteles der Ausdruck ‘gut leben’ eben nicht mit dem Ausdruck ‘einem die Gattung definierenden Telos gemäss leben’ gleichbedeutend bzw. koextensiv ist. Das gute Leben ist ein Telos, der nur dem Tier innewohnt, der Vernunft besitzt. Es liegt hier kein naturalistischer Fehlschluss vor.

  65. In diesem Zusammenhang ist es bezeichnend, dass im Laufe ihrer Besprechung und Beschreibung des Tragens von Jeanshosen Miller und Woodward 2012 auf das sogenannte Goldlöckchen-Phänomen stossen—siehe S.58-61. Sie sprechen von dem Bestreben, ein Gleichgewicht, ein Mass, zwischen den verschiedenen Kleidungstücken, die man tragen muss, zu erzielen, so dass alles ‘genau richtig’—genau auf mich wie auch auf die konkreten Umstände meines Auftretens—passt. (S.60) Clarke and Miller 2002, wie auch Woodward 2007, haben auch auf das Phänomen der Angst hingewiesen, die bei der Kleiderwahl, erst recht bei Frauen, entsteht. Tatsächlich unterscheidet sich die φρόνησις von der τέχνη gerade dadurch, dass sie immer mit einer gewissen Angst vor dem Scheitern, d.h., vor dem nicht zu einem befriedigenden Ergebnis, zu einem eigentlichen Entschluss Kommen, verbunden ist.

  66. Wie z.B. in dem heutigen Neo-Taylorismus implizit und unwissend angenommen wird, mit seinem Gerede von Leistung, Exzellenz (α̉ρετή!) und ‘best practice’; von Standardisierung, Optimierung und Zentralisierung; und, nicht zuletzt, von Transparenz.

  67. Hier ist anzumerken, dass diese These eine Erklärung dessen voraussetzt, wie alle auf das gute Leben in diesem Sinn ausgerichtet sein können, wenn sich einige gar nicht um das Ethische kümmern. Diese Frage wird im nächsten Unterabschnitt gestellt und beantwortet.

  68. Das hat die Umweltbewegung eigentlich schon längst gespürt, ohne es richtig erklären zu können, folglich auch politisch wirksam werden zu lassen. Deshalb hat sie immer eine ihr unerklärliche Verbundenheit mit so etwas wie Slow Food, Farmers’ Markets, sogenannten Naturvölkern, Denkmalpflege und dgl. empfunden, obwohl es keineswegs garantiert ist, dass solche Phänomene nachhaltig sind. Slow Food lässt sich z.Z. zunehmend korporatisieren, auf einem Farmers’ Market bekommt man meistens das, was man in einem normalen Lebensmittelgeschäft bekommt, Naturvölker haben historisch ganz schön viel verwüstet, und oft enthält das zu Verwahrende Asbest.

  69. In Einklang mit seiner Auffassung vom guten Leben als etwas, das nur dem sittlich Gesinnten möglich ist, behauptet Aristoteles, dass nur der gute Mensch der φρόνησις, der praktischen Vernunft im eigentlichen Sinn, fähig ist. Man darf sie, so Aristoteles, nicht mit der blossen Klugheit bzw. Gerissenheit vermengen. Gerade deshalb darf man das Wort φρόνησις nicht mit ‘prudence’ übersetzen, denn auch der bloss gerissene Mensch ist prudent. Dass Aristoteles darauf besteht, dass nur der gute, tugendhafte Mensch der φρόνησις fähig ist, ist wohl der Grund, weshalb Heidegger nicht zu unrecht meint, dass in der φρόνησις Aristoteles das Phänomen des Gewissens erblickt habe. (Platon: Sophistes, Vorlesung WS 24/25, GA 19, § 8, p. 56)

  70. Wohl durch die Entwicklung einer Theorie des Subjekts und seiner Subjektivität im Sinne von § 4, 4.

  71. Im Endeffekt, dass man das Gütige und das Grausame wahrnehmen kann.

  72. Was sich wohl daran empirisch bestätigen lässt, dass Soziopathen eine sich nie festzunagelnde, chamäleonartige Persönlichkeit haben und sich mit den schwierigen Grenzfällen des moralischen und ethischen Urteilens nicht so gut zu Recht finden.

  73. Eine solche Aneignung würde ihnen aber völlig gegen den Strich gehen, weil sie auf Kant und Hegel gar nicht gut zu sprechen sind—vgl. S.124-126 und S.156. Doch diese feindliche Einstellung gegen die deutsche Philosophie (vgl. S.156) beruht auf Missverständnis.

  74. Oder, wie man vielleicht auch sagen könnte, zum reflexiven Gleichgewicht miteinander zu führen.

  75. Auch wenn ein gewisses Moment der Abfindung, der Reue, dabei ist: „Es wäre schön, wenn … . Aber ich weiss, dass das nicht geht.“ Dieser Zustand ist nicht notwendigerweise einer des Unglücks.

  76. Tatsächlich ist das ganze Selbstsein des Soziopathen flach. Der echte Soziopath scheint keine richtige, beständige Persönlichkeit zu haben, sondern kann alles sein, von dem er momentan meint, derjenige, mit dem er es gerade zu tun hat, will, dass er es ist. Damit zusammenhängend haben sie nicht nur keine echte moralisch geprägte Achtung vor sich selbst, sondern nicht einmal ein richtiges Selbstwertgefühl (self-esteem).

  77. Bekanntlich haben sich z.B. Aristoteles und viele andere Autoren der Antike, angesichts solcher Begegnungen, krampfhaft und irgendwie fast schlechten Gewissens bemüht, die Sklaverei zu rechtfertigen.

  78. Das würde bedeuten, dass es nicht ganz stimmt, was vorhin gesagt wurde, nämlich, dass nur der moderne Mensch einen Bezug zum vollkommensten Guten im Kantischen Sinn hätte. Wenn auch nur bruchhaft, wäre das sittliche Verhalten eines Vormodernen auch ein Vermitteln zwischen Glückseligkeit und Gerechtigkeit.